목표 고객의 관심과 흥미를 끌어낼 메시지 실행

광고주는 크리에이티브 개념을 목표 고객의 관심과 흥미를 끌어낼 실제 광고 실행으로 표현해야 합니다. 크리에이티브 팀은 메시지를 실행에 옮기기 위해 가장 좋은 접근 방식, 스타일, 어조, 단어, 형식을 발굴해야 할 것입니다. 메시지는 다양한 실행 스타일로 표현할 수 있습니다.

 

생활의 단편

이 스타일은 일상적인 상황에서 제품을 사용하는 대표적인 한두 사람을 보여주게 됩니다. 예를 들어 마이크로사이트와 인스타그램 게시물부터 인쇄 광고, 카탈로그, TV 광고에 이르기까지 이케아 콘텐츠는 이케아 가구와 물품들이 구비된 방에서 생활하는 사람들을 보여주고 있습니다.

 

라이프스타일

이 스타일은 어떤 제품이 특정한 라이프스타일과 조화를 잘 이룬다는 것을 보여주고 있습니다. 예를 들어 애슬레타 활동복 광고는 어려운 요가 동작을 취하고 있는 여성을 보여주면서 "당신의 몸이 신전이라면 한 번에 하나씩 만들어가라"고 전하고 있습니다.

 

환상

이 스타일은 제품이나 서비스의 사용과 연관된 환상을 창출하고 있습니다. 예를 들어 네슬레 퓨어라이프 생수 광고에서는 어린 소녀가 물이 가득한 환상의 땅에 다이빙하여 뛰어들고, 아이들이 곤돌라 리프트에서 비눗방울을 날리고, 구름 사이로 배를 저으면서 "지금 순수한 생수를 마시는 것에서부터 가능성이 가득한 미래가 시작된다"고 제시합니다.

 

무드 또는 이미지

이 스타일은 아름다움, 사랑, 호기심, 고요함, 자부심 등 제품이나 서비스와 관련된 무드 또는 이미지를 구축하고 있습니다. 이때 어떤 제안을 하는 것 말고는, 제품이나 서비스에 관해 주장하지 않습니다. 예를 들어 HP는 휴대전화 크기 스프로킷 프린터를 위해 따뜻하고 심금을 울리는 3분짜리 'Little Moments' 광고를 만들었습니다. 이 광고에서는 아빠와 6학년이 되는 12세 딸의 사이가 좋아지는 것을 인쇄된 사진으로 포착하면서 "사랑하는 사람을 붙잡고 추억을 되살리라"고 강조하고 있습니다.

 

뮤지컬

이 스타일은 음악이나 춤을 이용하여 사람들을 브랜드에 관여시키고 있습니다. 예를 들어 애플은 시리가 탑재된 홈팟을 매력적인 4분짜리 뮤지컬 단편과 함께 선보였습니다. 이 영상에서 영국의 가수 겸 댄서 FKA Twigs는 힘든 하루 일과를 마치고 집에 돌아가 시리가 선별한 음악에 맞추어 춤을 추면서 심신에 활기를 채우고 있습니다.

 

개성 심벌

이 스타일은 제품을 상징하는 캐릭터를 창출하고 있습니다. 캐릭터는 만화로 만들어질 수도 있고(미스터 클린, 가이코의 도마뱀, 트래블로시티 그놈), 실제 인물일 수도 있습니다(KFC의 커널 샌더스, 로널드 맥도널드). 

 

기술적 전문성

이 스타일은 제품을 만드는 회사의 전문성을 보여주고 있습니다. 예를 들어 보스턴 비어 컴퍼니의 짐 코크는 새뮤얼 애덤스 맥주 제조의 오랜 경험에 관해 이야기하고 있습니다.

 

과학적 증거

이 스타일은 자사 브랜드가 다른 브랜드보다 더 좋거나 선호된다는 설문조사나 과학적인 증거를 제시하고 있습니다. 크레스트 치약은 경쟁사의 브랜드보다 우수한 충치 예방 효과를 고객에게 설득하기 위해 수년간 과학적 증거를 사용해왔습니다.

 

증언 또는 보증

이 스타일은 매우 믿을 만하고 호감 가는 제품을 보증하는 정보원이 특징입니다. 정보원은 특정 제품을 얼마나 좋아하는지 이야기하는 보통 사람일 수도 있습니다. 예를 들어 앤지스 리스트의 무료 마케팅 캠페인에서는 서비스를 보증하는 다양한 실제 고객을 보여주고 있습니다. 또한 언더아머 광고에 나오는 드웨인 존슨, 펩시의 슈퍼볼 광고에 나오는 스티브 카렐과 카디 B 같은 유명인일 수도 있습니다.

 

 

또한 광고주는 광고를 위한 어조를 정해야 합니다. 항상 긍정적인 어조를 사용하는 P&G는 자사 광고에서 제품에 대해 매우 긍정적인 내용을 이야기하고 있습니다. 광고 혼잡을 극복하기 위해 기발한 유머를 이용하는 기업도 있습니다. 도리토스, 버거킹, 버드와이저 광고는 유머를 활용하는 것으로 유명합니다. 광고주는 기억에 남고 관심을 끄는 단어를 광고에 사용해야 합니다. 예를 들어 달러셰이브클럽은 저렴한 면도 제품을 집으로 직접 배송해준다는 말 대신 "시간도 깎고 돈도 깎아라."고 전하고 있으며, BMW는 잘 만들어진 자동차라고 주장하기보다는 '궁극의 운전하는 기계'라는 독창적이고 임팩트 있는 표현을 사용하고 있습니다. 마지막으로 광고물의 형식 요소는 광고의 비용뿐만 아니라 영향력에도 차이를 가져오고 있습니다. 광고 디자인의 작은 변화라도 그 효과가 크게 달라질 수 있는 것입니다. 인쇄 광고와 디스플레이 광고에서 일러스트레이션은 사람들이 알아차리는 첫 번째 요소이므로 관심을 끌어당길 만큼 강력해야만 합니다. 다음으로 헤드라인은 목표 고객이 본문을 읽도록 효과적으로 유인해야 할 것입니다. 마지막으로 광고 글의 주요 부분인 본문은 간결하면서도 강하고 호소력이 있어야 합니다. 더 나아가 이 세 가지 요소가 효과적으로 합쳐져서 고객을 참여시키고 고객 가치를 설득력 있게 전달하는데 작용해야 할 것입니다. 예를 들어 최근 퀴큰론스의 로켓 모기지 인쇄 광고는 거꾸로 뒤집힌 헤드라인과 부제, 하늘에 떠 있는 사람을 보여주고 있습니다. 호기심 많은 사람이라면 광고를 뒤집어서 헤드라인을 읽게 될 것입니다. "시대에 뒤떨어진 주택담보대출 절차에 얽매이지 말고 주저 없이 바로 가세요. 신속하고 편리하게 승인을 받을 수 있도록 온라인으로 처리하세요."