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과거 수십 년간 마케터는 모든 소비자에게 동일한 제품을 판매하는 매스마케팅을 전개하고, 이러한 매스마케팅 전략을 지원하는 데 효율적인 매스미디어 커뮤니케이션 기술을 개발해왔습니다. 많은 대기업이 하나의 광고로 수천만 고객과 접촉할 수 있는 TV, 잡지 등의 매스미디어 광고에 수백만 또는 수억 달러를 정기적으로 투자해온 것입니다. 그러나 오늘날 마케팅 관리자는 새로운 마케팅커뮤니케이션 현실에 직면하고 있습니다. 마케팅커뮤니케이션만큼 극심하게 변동하는 마케팅 영역도 없을 것입니다. 이러한 변화는 마케팅 커뮤니케이터에게 흥미로우면서도 도전적인 과제를 안겨줍니다.
새로운 마케팅커뮤니케이션 모델
오늘날의 마케팅커뮤니케이션의 양상은 몇몇 주요 요인에 의해 달라지고 있습니다.
1. 소비자가 변하고 있습니다. 지금은 디지털과 연결된 모바일 시대로, 소비자는 더 많은 정보를 얻고 더 많은 커뮤니케이션 활동을 수행하고 있으며, 마케터가 제공하는 정보에 의존하기보다는 스스로 정보를 얻기 위해 인터넷, 소셜미디어 등 다양한 정보 원천을 사용하고 있습니다. 이들은 다른 소비자와 쉽게 연결되어 브랜드 관련 정보를 서로 교환하기도 하고, 자신의 브랜드 메시지나 브랜드 경험을 주고받기도 합니다.
2. 마케팅전략 환경이 변화하고 있습니다. 대규모 시장이 세분화됨에 따라 마케터가 매스마케팅에서 그 방향을 전환하고 있습니다. 목표시장을 점점 더 좁게 선정하며 해당 세분시장의 고객을 관여시키고 관계를 구축하기 위한 집중적 마케팅 프로그램을 개발하고 있습니다.
3. 디지털 기술의 획기적인 발달입니다. 이는 기업과 고객이 서로 의사소통하는 방법에 굉장한 변화를 가져왔습니다. 디지털 시대는 스마트폰, 태블릿에서부터 브랜드 웹사이트, 이메일, 블로그, 스트리밍 콘텐츠, 소셜미디어, 온라인 커뮤니티, 모바일 웹에 이르기까지 수많은 새로운 정보 도구와 커뮤니케이션 도구를 탄생시켰습니다. 매스마케팅이 한때 매스미디어 커뮤니케이션의 새로운 시대를 열었듯이 디지털미디어와 소셜미디어는 세분시장에 보다 집중적이고, 사회적이며, 고객 인게이지먼트형 마케팅커뮤니케이션 모델을 탄생시켰습니다.
TV, 잡지, 신문 등 전통적인 대중매체가 여전히 중요하기는 하지만 점유율이 감소하고 있습니다. 광고주는 보다 개인화된 쌍방향 콘텐츠로 소규모의 고객커뮤니티 참여를 이끌기 위해 전문적이고도 고도로 타깃팅된 다양한 매체를 추가하고 있습니다. 이 새로운 미디어는 전문 케이블TV 채널과 웹 동영상, 온라인, 이메일, 문자, 블로그, 모바일 카탈로그와 쿠폰, 소셜미디어에 이르기까지 다양합니다. 이처럼 새로운 미디어들이 마케팅을 강타하고 있습니다. 심지어 광고업계 일부 전문가들은 기존의 대중매체 커뮤니케이션 모델이 쓸모가 없게 될 것이라고 예견합니다. 대중매체 비용이 올라가고, 시청자가 감소하며, 광고 혼잡도가 더욱 높아지고 있습니다. 시청자는 방해가 되는 TV 광고를 건너뛸 수 있는 스트리밍 콘텐츠 또는 DVR과 같은 기술로 메시지 노출을 통제하고 있습니다. 회의론자는 마케팅 담당자가 마케팅 예산의 상당 부분을 기존 대중매체에서 이제는 온라인, 소셜미디어, 모바일미디어로 이동하고 있다고 지적합니다. 최근 몇 년 동안 TV는 여전히 강력한 광고매체이기는 하지만 TV 광고 지출 증가율은 감소했습니다. 더군다나 잡지, 신문, 라디오의 광고비는 심각한 수준으로 자리를 잃어가고 있습니다. 반면 디지털미디어 지출은 급증하고 있습니다. 특히 모바일 광고비는 디지털 광고비 지출의 거의 3분의 2를 차지하고 있으며, 모바일 광고비 하나만으로도 TV 광고비 지출을 초과하고 있는 것입니다. 나이키, P&G, 유니레버 등 점점 더 많은 대형 광고주가 자사의 브랜드를 구축하기 위해 '디지털 우선' 접근법으로 방향을 돌리고 있습니다. 예를 들어 세계 최대 광고주 중의 하나인 유니레버는 현재 90억 달러가 넘는 글로벌마케팅 예산의 40%를 디지털미디어에 지출하고 있습니다. 일부 마케터는 현재 거의 디지털과 소셜미디어에만 의존하고 있는데, 아디다스는 이제 TV를 완전히 버리고 디지털 채널만으로 젊은 소비자들에게 다가가고 있습니다. 아디다스의 CEO는 "자사는 주로 모바일 기기를 통해 젊은 소비자와 접촉하고 있는 것이 사실"이라고 말합니다. 오늘날과 같은 마케팅커뮤니케이션 세계에서는 고객을 방해하고 대량 메시지를 강제로 제공하는 기존 접근방식이 아니라 새로운 미디어 포맷을 사용함으로써 더 매력적인 방식으로 소규모 고객커뮤니티에 다가갈 수 있습니다. 소비자는 이제 TV 화면뿐만 아니라 태블릿, 스마트폰, 노트북으로도 좋아하는 프로그램을 시청할 수 있습니다. 또한 광고 없이 언제 어디서나 프로그램을 볼 수 있습니다. 점점 더 많은 프로그램, 광고, 동영상이 온라인 시청만을 위해 제작되고 있습니다. 한편 디지털미디어로의 전환에도 불구하고 전통적인 대중매체는 여전히 주요 마케팅 기업의 홍보 예산 중 상당 부분을 차지하고 있습니다. 대부분의 마케터는 기존의 대중매체 모델이 완전히 붕괴하기보다는 기존의 대중매체와 모바일, 온라인, 소셜미디어가 결합한 형식으로 변화할 것이라고 관측하고 있습니다. 결국 커뮤니케이션 채널에 상관없이 핵심은 이러한 미디어를 고객과 가장 잘 연결하고 브랜드 메시지를 전달하며 고객의 브랜드경험을 향상하는 방식으로 통합하는 데 있는 것입니다. 마케팅커뮤니케이션 환경이 변화함에 따라 마케팅 커뮤니케이터의 역할도 변화할 것입니다. 이제 많은 마케터는 스스로를 단순히 TV 광고, 인쇄광고나 인스타그램 스토리를 만들고 배치하는 사람이 아니라 더 폭넓은 콘텐츠 마케팅 관리자로 보고 있습니다. 이들은 페이드 미디어, 온드 미디어, 언드 미디어, 셰어드 미디어 등 다양한 유형의 커뮤니케이션 채널을 탄력적으로 결합하여 활용함으로써 브랜드 메시지 및 고객과의 대화를 창출하고 장려하며 공유하고 있습니다. 이러한 채널에는 기존의 전통적인 미디어와 새로운 미디어만 있는 것이 아닙니다. 통제할 수 있는 미디어와 통제 불가능한 미디어도 있습니다. 광고회사의 한 임원은 더 이상 단순히 광고가 아니라고 지적합니다. "이제는 단순히 메시지 그 자체가 아니라 커뮤니케이션 콘텍스트와 채널에 관한 것이다. 고객과의 대화를 시작하기 위해 고객 여정을 매핑하는 것이다. 이 통합 여정에는 고객과의 다양한 접점이 있고, 각 접점에서 고객을 인게이지먼트, 구매, 브랜드 애호도 및 브랜드 옹호로 이끌어야 한다."
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