촉진 예산 수립

백화점 업계의 거물인 존 워너 메이커는 다음과 같이 말한 바 있습니다. "우리 회사 광고비의 반이 낭비되고 있다는 것을 알지만, 낭비되고 있는 그 반이 어떤 것인지를 모르겠다. 우리 회사는 광고비로 200만 달러를 썼는데, 그 반이면 충분했던 것인지 2배나 더 많이 쓴 것인지 잘 모르겠다." 기업이 직면하는 가장 어려운 마케팅 의사결정 중의 하나는 촉진에 얼마나 많은 예산을 쓸 것인가입니다. 업계나 기업에 따라 촉진에 투입되는 예산이 천차만별인 것은 놀라운 일이 아닙니다. 촉진에 쓰이는 금액은 소비재의 경우 대부분 매출의 10~12% 정도이고, 화장품의 경우 20% 가전제품의 경우 단 1.9% 정도로 추산되고 있습니다. 게다가 같은 업계에서도 촉진 예산을 많이 쓰는 기업도 있고, 적게 쓰는 기업도 있습니다. 기업이 촉진 예산을 수립하는데, 일반적으로 사용되는 네 가지 방법에는 가용자원법, 매출액비율법, 경쟁자기준법, 목표과업법이 있습니다.

 

가용자원법

일부 기업은 가용자원법을 이용하여 기업이 감당할 수 있는 수준에서 촉진 예산을 설정합니다. 특히 소규모 기업은 자사의 여유자금 이상으로 광고에 비용을 지출할 수 없기 때문에 이 방법을 자주 사용하고 있습니다. 가용자원법은 예상 매출액과 여러 가지 예상 비용을 기초로 예상이익을 구해보고, 적절한 이익을 내는 데 지장이 없도록 촉진 예산을 책정하는 방법입니다. 이 방법은 촉진이 매출에 미치는 영향을 고려하지 않습니다. 가용자원법을 사용하면 광고가 기업이나 브랜드의 성공에 결정적인 영향을 미칠 수 있는 상황에서도 우선순위가 높은 다른 활동에 예산이 책정된 다음 마지막에 촉진 예산을 책정하게 되는 것입니다. 이 방법은 연간 촉진 예산을 불확실하게 만들고, 그에 따라 장기적인 시장계획이 어려워지게 만듭니다. 가용자원법은 과다한 광고비 지출이라는 결과를 초래할 수도 있지만, 과소 지출을 초래하는 경우가 훨씬 더 많이 있습니다.

 

 

매출액비율법

어떤 기업은 현재 또는 예상되는 매출액 중의 일정 비율을 촉진 예산으로 책정하는 매출액비율법을 이용하고 있습니다. 또는 단위당 판매가격의 일정 비율을 예산으로 설정하기도 합니다. 매출액비율법은 간단하게 사용할 수 있고 촉진 비용, 판매가격, 단위당 이익 간의 관계를 이해하는 데 도움이 되기도 합니다. 그러나 이 방법의 단점은 촉진 예산을 매출의 원인으로 보는 것이 아니라 매출의 결과로 잘못 본다는 것입니다. 촉진예산과 브랜드 경쟁력과의 긍정적인 상관관계를 밝힌 연구 결과가 다수 존재하고 있습니다. 긍정적인 상관관계란 촉진 예산을 많이 쓰면 쓸수록 브랜드 경쟁력이 강화된다는 것인데, 종종 이러한 원인과 결과 관계가 뒤바뀌어서 시사되기도 합니다. 즉 높은 매출을 자랑하는 경쟁력 있는 브랜드일수록 쓸 수 있는 광고 예산이 더 많아진다는 것입니다. 이와 같이 매출액비율법은 기회보다는 자금의 가용성을 근거로 하는 방식으로, 매출 감소를 반전시키는 데 필요한 예산 증가를 허용하지 않습니다. 또한 예산이 매년 매출 규모에 따라 달라지기 때문에 장기적인 계획도 어렵게 만듭니다. 게다가 매출액비율법은 자사가 과거에 사용했던 비율이나 경쟁자가 사용하는 비율 외에는 비율을 몇 %로 할지에 대한 기준이 없습니다.

 

 

경쟁자기준법

경쟁자의 지출에 맞추어 촉진 예산을 설정하는 경쟁자기준법을 이용하는 기업도 있습니다. 대부분 경쟁자의 촉진 활동을 모니터링하거나 간행물 또는 업계 협회로부터 업계 촉진 지출 추정치를 받아 업계 평균을 기준으로 예산을 책정하는 방법입니다. 두 가지 주장이 이 방법을 지지하고 있습니다.

 

첫째, 경쟁자들의 예산은 업계 전체의 지혜가 반영된 것이다.

둘째, 모든 경쟁자가 같은 비율을 쓴다면 촉진 전쟁이 억제될 가능성이 있다.

 

하지만 이 두 주장 모두 근거가 명백하지는 않습니다. 촉진 예산을 설정할 때 자사보다 경쟁자가 더 좋은 아이디어를 가지고 있다는 믿을 만한 근거가 전혀 없기 때문입니다. 기업에 따라 상황이 다르고 기업마다 촉진이 필요하다고 느끼는 정도 또한 다를 것입니다. 또한 이 방법을 이용하면 촉진 전쟁이 억제될 수 있다는 증거도 아직 없습니다.

 

 

목표과업법

가장 논리적인 예산책정 방법에는 목표과업법이 있습니다. 이는 촉진 활동으로 달성하고자 하는 목표를 기반으로 촉진 예산을 설정하는 방법으로서 다음과 같은 절차를 거치게 됩니다.

 

1. 구체적인 촉진 목표 설정

2. 목표를 달성하는 데 필요한 과업 결정

3. 이러한 과업들을 수행하는 데 필요한 예산 추정

 

그리고 이러한 과업들을 수행하는 데 필요한 비용을 모두 합친 금액이 촉진 예산안이 됩니다. 목표과업법의 장점은 지출 비용 대비 프로모션 결과를 상세히 파악할 수 있다는 것입니다. 그러나 이 방법은 설정된 목표를 달성하는 데 필요한 구체적인 과업을 파악하기는 어렵기 때문에 사용하기 가장 어려운 방법이기도 합니다. 예륻 들어 삼성이 두 달간의 출시 기간 동안 최신 갤럭시 스마트폰의 95% 인지도 수준을 원한다고 가정해 봤을 때, 삼성은 이 목표를 달성하기 위해 어떤 광고 메시지, 브랜드콘텐츠, 매체 스케줄을 사용해야 하는 것인지, 콘텐츠와 매체 비용은 얼마나 드는지, 이러한 질문들에 답을 할 수 있어야 목표과업법을 사용할 수 있습니다.