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브랜딩
전문성을 가진 마케터가 보유한 가장 돋보이는 기술 중 하나는 브랜드를 구축하고 관리하는 능력일 것입니다. 브랜드란 제품 또는 서비스의 제조업자나 판매업자가 누구인지를 파악할 수 있는 이름, 용어, 사인, 상징, 디자인 또는 이것들의 결합이라 말할 수 있습니다. 소비자는 브랜드에 의미를 부여하고, 브랜드는 제품의 물리적 속성 그 이상의 의미가 있습니다. 소비자는 브랜드에 대해서 제품을 구성하는 중요한 부분으로 간주하며, 브랜딩은 제품에 가치를 더할 수 있습니다. 오늘날 브랜딩의 힘은 아주 강력하여 브랜드가 없는 제품이 거의 없습니다. 소금도 브랜드가 부착된 패키지로 판매되고, 볼트와 너트에도 유통업체의 이름을 붙여서 판매하며 점화 플러그, 타이어, 필터 같은 자동차 부품에도 자동차 제조업체 브랜드와 다른 별도의 브랜드가 붙어 있습니다. 심지어 과일이나 채소 같은 축산물도 큐티스 귤, 돌 클래식 샐러드, 원더풀 피스타치오, 퍼듀 치킨 등으로 브랜드화되어 있습니다. 브랜드는 소비자가 자신이 기대하는 편익을 제공해줄 제품을 파악하는 데 도움을 주며, 늘 같은 브랜드를 구매하는 소비자가 구매할 때마다 동일한 특징, 편익, 품질을 경험할 수 있도록 제품 품질의 수준과 일관성을 제공하여 줍니다. 브랜딩은 판매업자에게도 여러 가지 이로운 점이 있습니다. 판매업자의 브랜드명과 등록 상표는 경쟁자가 모방할 수도 있는, 자사의 특별한 제품 특징에 대한 법적 보호를 제공해 주기도 하며, 제품의 품질에 관한 독특한 스토리를 담을 수 있는 근본이 되어줍니다. 또한 브랜딩은 시장을 세분하는 데 도움을 주기도 합니다.
포장
포장은 제품을 담는 용기나 포장재를 디자인하고 생산하는 것을 말합니다. 전통적으로 포장의 주요 기능은 제품을 담고 보호하는 것이었으나 최근 들어 포장은 중요한 마케팅 도구로 올라섰습니다. 격화된 경쟁과 소매점 진열대의 수많은 경쟁 브랜드로 인한 관심 분산 때문에 포장은 고객의 관심 유발, 브랜드 포지셔닝에 대한 소통, 구매 결정 등과 같은 판매 기능을 수행해야 합니다. 모든 소비자가 브랜드 광고, 소셜미디어, 기타 마케팅 콘텐츠를 보지는 않지만, 제품을 구입하고 사용하는 모든 소비자는 제품 포장과 정기적으로 상호작용을 합니다. 기업은 고객의 즉각적인 브랜드 인지를 끌어내는 좋은 포장의 능력을 깨닫고 있습니다. 최근 연구에 따르면 쇼핑객의 55%는 쇼핑 중에 어떤 브랜드를 구매할지 결정하고, 81%는 포장 때문에 새로운 제품을 구매해본 적이 있다고 합니다. 이처럼 경쟁이 치열한 마케팅 환경에서 포장은 판매자가 소비자에게 영향을 주기 위해 사용할 수 있는 가장 좋은 최후의 수단이 되는 것입니다. 그러므로 포장 그 자체가 중요한 촉진 수단으로 올라서고 있습니다. 기업의 입장에서 혁신적인 포장은 경쟁자보다 유리한 이점을 얻고 매출을 높일 수 있습니다. 눈에 띄는 포장은 브랜드 정체성의 중요한 부분이 될 수도 있는데, 예를 들어 눈에 띄는 티파니의 푸른 상자는 고급 액세서리 소매점의 역사와 포지셔닝을 구현한 것입니다. 티파니는 "번화가에서 눈에 띄거나 손바닥 위에 놓인 티파니의 푸른 상자는 심장을 두근거리게 하고 티파니의 우아함과 흠잡을 데 없는 장인 정신이라는 위대한 유산의 완벽한 본보기"라고 말하고 있습니다. 한편 잘못 기획된 포장은 소비자의 두통을 유발하고 기업의 매출을 감소시키게 합니다. 손가락을 찢는 철사 끈이나 포장 분노를 유발하는 밀봉 플라스틱 용기처럼 매년 수천 명에게 고통을 주는 뜯기 힘든 포장과 플라스틱 디스플레이 패키지로 포장된 작은 USB 플래시를 커다란 골판지 상자에 담아 배송하는 것 같은 과대 포장입니다. 과대 포장은 엄청난 쓰레기가 되어 환경을 걱정하는 사람들을 실망하게 하고 있습니다. 포장에 대한 의사 결정을 내릴 때, 기업은 환경에 관한 관심이 증가하는 추세에 주의를 기울여야 합니다. 다행스럽게도 많은 기업이 포장 크기를 축소하고 환경친화적인 포장재를 사용함으로써 그린 마케팅을 실천 중입니다. 최근 들어 제품 안전도 중요한 관심사가 되고 있습니다. 예를 들어 P&G의 낱개 포장 세탁세제인 타이드 파즈는 어린이가 알록달록한 사탕인 줄 알고 먹는 것을 방지하기 위해 3년에 걸쳐 어린이 보호 포장과 용기를 만들어냈습니다. 이 같은 포장의 혁신으로 P&G의 타이드 파즈, 그리고 다른 낱개 포장 브랜드는 실패의 늪을 무사히 벗어날 수 있었습니다.
라벨링과 로고
라벨은 제품에 부착되는 단순한 꼬리표에서부터 포장의 한 부분인 복합적 그래픽에 이르기까지 그 범위가 넓습니다. 라벨은 여러 가지 기능을 수행하는데, 가장 기본적인 기능은 자사 제품이나 브랜드를 확인시키는 것입니다. 또한 라벨은 제조업자, 제조 연월일, 성분, 사용법, 사용 시 주의점 등 제품에 대한 정보를 담고 있으며, 제품을 촉진하고 고객을 관여시킵니다.
로고는 정기적으로 새롭게 디자인해야 할 필요가 있습니다. 그동안 기업은 브랜드를 빨리 알아볼 수 있고, 긍정적인 소비자 연상을 유발하는, 단순하고 알아보기 쉬운 로고를 개발하는 데 큰 노력을 기울여왔습니다. 그러나 오늘날의 디지털 세상에서 브랜드 로고는 그 이상의 역할을 해야 합니다. 로고는 더 이상 인쇄물, 포장, TV 광고, 매장 진열대에만 박혀있는 마크가 아닙니다. 오늘날의 로고는 더욱더 다양해진 매체의 요구에 부응해야 합니다. 따라서 많은 브랜드는 새로운 디지털 기기와 모바일 앱, 소셜미디어처럼 상호작용하는 플랫폼의 요구에 맞추어 적응하는 중이며, 대부분의 로고 변경은 디지털 화면과 플랫폼에 잘 표현되는 밝고 단순하며 좀 더 현대적인 디자인을 만드는 데 초점을 두고 있습니다. 피자헛의 새 로고는 빨간 피자 모양에 브랜드명과 익숙한 지붕 마크가 흰색으로 표시되어 있고, 사우스웨스트항공은 점보제트기 아래의 검은색 대문자에서, 회사의 상징인 무지개색 하트 아이콘과 밝은 푸른색 글자가 어우러진 로고로 변경되었습니다. 또한 애플, 트위터, 나이키, 에어비앤비, 아우디처럼 글자나 브랜드명 없이 브랜드 상징만 사용한 로고도 오늘날 많이 볼 수 있습니다. 고객은 브랜드의 상징물인 로고에 강한 애착을 보이곤 합니다. 구글, 코카콜라, 트위터, 애플, 나이키 등의 로고가 불러일으키는 느낌을 생각해보면, 고객은 좋아하는 브랜드의 상징 변화에 크게 반응하고 있으므로, 이러한 변화에는 큰 투자가 필요해 보입니다. 예를 들어 사우스웨스트항공은 로고를 다시 디자인함으로써 회사 운영 전반에 걸친 변화가 필요했습니다. 로고가 들어간 광고, 앱, 소셜미디어 활동, 비행기의 그래픽, 공항 게이트의 디자인, 회사 전용 편지지 등 모든 것에 새 로고를 반영해야 하는데, 이 과정에서 자원이 필요할 뿐만 아니라 전략적인 정확성을 가지고 시행해야 합니다.
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