목표시장 선정 1

비차별적 마케팅

기업은 비차별적 마케팅 또는 대량 마케팅 전략을 사용함으로써 세분시장과의 차이를 무시하고 하나의 제공물로 전체 시장을 겨냥할 수 있습니다. 따라서 다수의 소비자에게 구매 동기를 유발할 수 있는 제품과 마케팅 프로그램을 설계합니다. 이러한 전략은 소비자의 욕구 차이보다는 공통된 부분에 몰두합니다. 앞에서 언급했듯이 오늘날 대부분의 마케터는 이러한 전략에 의구심을 지니고 있습니다. 모든 소비자를 만족시키는 한 가지 제품이나 브랜드를 개발하려 할 때 어려움이 발생하게 됩니다. 게다가 대량 마케터는 특정 세분시장이나 틈새시장의 욕구를 더 잘 충족하는, 더 집중화된 전략을 사용하는 기업과 경쟁하는 데 어려움을 겪곤 합니다. 그리고 마케터는 새로운 디지털 기술을 이용하여 다수의 소비자에게 개별화된 마케팅 제공물과 정보를 제공할 수 있습니다.

 

 

차별적 마케팅

차별적 마케팅 또는 세분화 마케팅 전략을 사용하는 기업은 여러 세분시장을 공략하기로 하고 세분 시장별로 각기 다른 제품을 기획합니다. 예를 들어 메리어트인터내셔널은 최고급인 리츠칼튼과 세인트레지스, 웨스틴, 쉐라톤, 메리어트, 코트야드, 레지던스 인, 알로프트 등 30개 이상의 호텔 브랜드를 운영합니다. 각 호텔 브랜드는 수십 개의 여행 세분시장을 대상으로 하고 있습니다. 예를 들어 리츠칼튼, 세인트레지스, W호텔은 럭셔리 세분시장을 대상으로 하고 메리어트, 쉐라톤, 웨스틴은 좀 더 대중적이지만 상류 여행객을 대상으로 합니다. 코트야드바이 메리어트는 기업 고객을 위한 좀 더 저렴한 객실에 중점을 두며, 레지던스 인은 장기 투숙 기업 고객과 일반 고객을 대상으로 합니다. 메리어트베이케이션클럽은 여행객에게 타임셰어(콘도미니엄 분양권)를 제공합니다. 알로프트는 '기술에 능숙하고 사교적이며 열린 공간과 열린 사고, 열린 표현을 선호하는 여행객에게 적당한 가격의 대안'을 제공합니다. 즉 메리어트 브랜드는 여행 세분시장마다 적절한 상품을 제공하고 있습니다. 차별화된 방식으로 메리어트는 호텔 산업을 장악하여 여행 시장에서 상당한 시장 점유율을 차지하고 있습니다. 기업은 세분시장에 따라 다양한 제품과 마케팅을 제안함으로써 각 세분시장에서 더 많은 매출과 더 강력한 위치를 기대할 수 있습니다. 여러 세분시장에서의 강력한 위치 개발을 통해 모든 세분시장을 겨냥하는 비차별적 마케팅보다 더 큰 총매출을 얻을 수 있습니다. 그러나 차별적 마케팅을 이용하면 사업 운영 비용이 증가하게 됩니다. 다시 말해 한 제품을 100개 만드는 것보다 10개의 제품을 각각 10개씩 만드는 데 드는 비용이 훨씬 큰 것입니다. 또한 세분 시장별로 각기 다른 마케팅 계획을 개발하는 데에는 추가적인 마케팅 조사, 판매 예측 분석, 매출 분석, 촉진 기획, 유통경로 관리가 필요합니다. 각기 다른 광고로 각 세분시장에 접근하는 것은 촉진 비용을 증가시키고, 비슷한 브랜드가 너무 많으면 소비자가 혼란스러워하고 각자의 소비자를 잠식시킬 수도 있습니다. 그러므로 기업은 얼마나 많은 브랜드를 운영하고 어떻게 차별화하는지에 대해 장단점을 따져보아야 할 것입니다.

 

 

집중적 마케팅

집중적 마케팅 또는 틈새 마케팅 전략을 사용하는 기업은 큰 시장에서 낮은 시장 점유율을 추구하기보다는 작은 시장이나 틈새시장에서 높은 시장 점유율을 추구하고 있습니다. 예를 들어 의류 업계의 틈새시장을 공략 중인 아메리칸 자이언트는 미국에서 생산한 제한된 종류의 기본 의류를 회사 웹사이트와 모바일을 통해 판매합니다. 아메리칸 자이언트는 2012년 고품질의 맨투맨 티셔츠를 온라인상에서 적정 가격에 판매하는 스타트업으로 시작했습니다. 사업 초기부터 기능성과 내구성을 보완하기 위해 어깨와 허리 부분에 이중 안감과 리브 패널 같은 신기술이 적용된 후드티 등 몇 가지로 제한된 고품질, 클래식한 미국 스타일 제품에 초점을 맞추었습니다. 또한 고품질의 직물과 의류를 생산하기 위해 미국 내의 목화 경작자 및 공장과 지속적인 관계를 맺고 있습니다. 제품을 티셔츠, 작업 셔츠, 스웨터, 폴로셔츠, 조끼, 재킷, 청바지 등으로 확장했지만 아메리칸 자이언트는 한결같이 단순함, 품질, 내구성, 가치라는 기본을 지향합니다. 한 분석가에 따르면 "아메리칸 자이언트는 마케팅 활동을 거의 안 하고, 오프라인 매장도 없고, 유행을 따르지도 않으며, 중간대 가격에 최상의 품질을 생산하기 위해 근로자에게 최고의 대우를 해준다." 갭이나 리바이스와 비교하면 훨씬 작지만 아메리칸 자이언트는 틈새시장에서 폭발적으로 성장하고 있습니다. 기업은 집중적 마케팅을 이용하여 틈새시장에서 얻은 고객 욕구에 대한 풍부한 지식과 축적된 특별한 명성으로 막강한 시장 위치를 확보할 수 있습니다. 따라서 주의 깊게 정의된 세분시장의 욕구에 맞게 제품, 가격, 홍보 프로그램을 조율함으로써 보다 효율적으로 제품을 판매할 수 있습니다. 또한 제품과 서비스, 채널, 커뮤니케이션 프로그램으로 자사가 가장 잘 만족시킬 수 있고 가장 많은 수익을 낼 수 있는 고객을 겨냥함으로써 보다 효과적으로 제품을 판매할 수 있습니다. 틈새시장 전략을 통해 소규모 기업은 대규모 경쟁자들이 중요하게 여기지 않거나 놓치고 있는 틈새시장에 제한된 자원을 집중할 수 있습니다. 올바른 가치 제안을 선택하는 것은 중요하며, 이는 고객에게 브랜드의 독특한 차별점을 제공함으로써 고객과 연결되게 해줍니다. 많은 기업은 규모가 크고 자원이 풍부한 경쟁사에 대항할 수 있는 교두보를 마련하기 위해 틈새시장 메이커로 사업을 시작하고, 어느 정도 성장하면 보다 넓은 시장에서 경쟁하게 됩니다. 예를 들어 아마존은 온라인에서 책을 팔며 시작했지만, 지금은 미국에서 가장 큰 온라인 백화점으로 모든 것을 판매하고 있습니다. 그리고 렌터카는 공항에 있는 허츠나 에이비스와 경쟁하는 대신 동네 사무실 네트워크를 구축하면서 사업을 시작했지만, 지금은 미국에서 가장 큰 자동차 대여 회사입니다. 또한 사우스웨스트항공은 불필요한 서비스를 원하지 않는 여행자와 통근자를 대상으로 사업을 시작했지만, 지금은 미국에서 가장 큰 항공사 중 하나입니다. 집중적 마케팅은 틈새 기업의 이로운 점을 가지고 수익성이 매우 높을 수 있습니다. 동시에 평균보다 높은 위험을 동반하기도 합니다. 하나 또는 몇 개의 세분시장에 모든 사업의 사활을 거는 기업은 그 세분시장이 악화하면 위기를 맞을 수 있습니다. 또한 성공적인 틈새 기업에 위협을 느낀 대규모 경쟁자들이 더 풍부한 자원을 가지고 그 세분시장에 진입할지도 모릅니다. 또는 큰 기업이 시장을 지키기 위해 틈새기업을 공격하거나 합병하려고 할 수도 있습니다. 실제로 많은 대기업은 틈새 브랜드를 개발하거나 인수합니다. 예를 들어 코카콜라의 벤처&신흥 브랜드 부서는 틈새 음료를 판매하는데 여기에는 어니스트 티(전국 1위 유기농 완제품 차. 레모네이드. 청량음료 브랜드), 퓨즈(차. 과일 및 다른 향의 혼합), 수자(유기농 및 착즙 주스 선도 브랜드), 페어 라이프(정제 우유) 외에도 여러 브랜드가 포함됩니다. 이러한 브랜드는 코카콜라가 작고 전문화된 시장에서 효율적으로 경쟁하게 해주며, 일부는 미래의 강력한 브랜드로 성장할 것입니다. 결국 코카콜라의 벤처&신흥 브랜드 부서의 사명은 '수십억 달러의 잠재력이 있는 브랜드를 발견하고 키우기'입니다.