개별 제품과 서비스에 대한 의사결정 1

제품과 서비스 속성

제품이나 서비스 개발에는 그것이 제공할 편익을 정의하는 것이 포함되는데, 이러한 편익은 품질, 특징, 스타일, 디자인 등의 제품 속성에 의해 소통되고 전달되어 집니다.

 

제품 품질

제품 품질은 마케터가 제품 포지셔닝에 이용하는 주요 도구입니다. 좁은 의미의 품질은 '불량'이 없는 것으로 정의할 수 있으나 대부분의 마케터는 이러한 협의의 정의를 벗어나서, 품질이란 고객 가치와 만족을 창출하는 것으로 보고 있습니다. 이처럼 품질은 제품이나 서비스 성과에 영향을 주기 때문에 고객 가치와 고객 만족에 밀접하게 연결되고 있는 것입니다. 지멘스는 "우리에게 품질은 제품은 반품되지 않지만, 고객은 돌아오는 것이다"라고 말하고 있습니다. 기업은 제품 품질에 대한 여러 접근 중에서 무엇이든 고를 수 있습니다. 전사적 품질관리(TQM)는 기업의 모든 구성원이 제품, 서비스, 비즈니스 프로세스의 품질을 꾸준히 발전시키는 데 참여하는 접근법입니다. 대부분의 선도 기업에서 고객 지향적 품질은 사업을 하는데 기본이 됩니다. 오늘날 기업은 품질을 투자로 보고 품질을 유지하기 위한 지속적인 노력을 하고 있는데, 주요성과 지표로 간주하는 품질 수익률(ROQ) 접근을 택하고 있습니다. 제품 품질에는 품질 수준과 품질 일관성이라는 두 가지 차원이 있습니다. 제품 개발 과정에서 마케터는 먼저 제품 포지셔닝을 지원할 품질 수준을 선택해야 하는데, 여기서 품질 수준이란 제품이 기능을 제대로 수행할 능력, 즉 성능 품질을 의미합니다. 예를 들어 롤스로이스는 쉐보레보다 우수한 성능 품질, 부드러운 승차감, 강한 내구성, 뛰어난 수공예 기술, 맞춤 제작, 고급스러움, 신체적 안락함 등을 제공하고 있습니다. 그러나 롤스로이스 자동차, 롤렉스 시계 등과 같이 매우 높은 수준의 품질을 제공하는 제품을 원하거나 구매할 여력이 있는 고객이 많지 않기 때문에 최고의 성능 품질 수준을 제공하려고 하는 기업은 많지 않습니다. 그러므로 기업은 목표시장의 욕구와 경쟁 제품의 품질 수준에 부합하는 품질 수준을 선택해야 합니다. 제품 품질에는 높은 품질 수준뿐 아니라 높은 품질 일관성도 포함됩니다. 즉 제품 품질은 불량이 없는 것과 목표로 삼은 성능 수준을 일관되게 전달하는 것을 포함하는 품질 일치성을 의미하고 있습니다. 모든 기업은 높은 수준의 품질 일치성을 갖추기 위해 노력해야 합니다. 예를 들어 칙필레 패스트푸드 체인은 고급 식사 경험을 제공하려고 하지는 않지만, 고객의 품질 기대를 뛰어넘어 고객을 즐겁게 해주는 데 능숙합니다. 또한 빠르게 성장 중인 저가 호텔 체인인 아메리카스 베스트 밸류 인은 리츠칼튼 같은 호화로운 경험을 제공하지는 않지만 '정직한 숙박과 신뢰할 수 있는 서비스'를 제공합니다. 지역별로 운영하는 아메리카스 베스트 밸류 인은 일관성 있게 고객의 품질 기대를 맞추고 기대를 뛰어넘어서, 미국 내 저가 호텔 중 고객 만족 J.D. 파워 최고상을 받았습니다.

 

 

제품 특성

제품은 다양한 특성을 제공할 수 있습니다. 즉 기본 모델을 비롯해 더 많은 특성을 추가한 고급 모델을 제공할 수 있습니다. 특성은 자사 제품을 경쟁사의 것과 차별화하기 위한 경쟁 도구인데, 가치 있는 새로운 특성을 처음으로 도입한 제조업체가 되는 것은 가장 효과적인 경쟁 방식 중 하나입니다. 기업은 각 특성이 고객에게 주는 가치와 발생하는 비용을 평가할 수 있어야 하고, 비용 대비 고객이 높은 가치를 부여하는 특성을 제품에 추가해야 합니다. 따라서 제품을 사용해본 구매자를 대상으로 정기적으로 설문조사를 실시하여 제품이 어떤지, 가장 좋아하는 제품 특성은 무엇인지, 제품을 향상하기 위해 어떤 특징을 추가할지 등을 물어보아야 합니다. 이런 질문에 대한 구매자의 응답은 기업에 풍부한 아이디어를 제공해줍니다. 

 

 

제품 스타일과 디자인

고객 가치를 추가하는 또 다른 방법은 독특한 제품 스타일과 디자인을 이용하는 것입니다. 디자인은 스타일보다 더 넓은 개념입니다. 스타일은 단순히 제품의 겉모양을 서술하는 것인데, 소비자의 눈길을 끌거나 지루함을 유발하기도 합니다. 놀랄 만한 스타일은 관심을 끌고 미적 즐거움을 줄 수는 있지만, 제품 성능을 더 우수하게 하지도 않습니다. 스타일과 달리 디자인은 제품에 더 깊이 관여하여서, 좋은 디자인은 제품의 외관과 유용성에 영향력을 미치게 됩니다. 좋은 디자인은 새로운 아이디어를 얻기 위한 브레인스토밍과 제품 모형 만들기로 시작하지 않습니다. 디자인은 고객을 관찰하여 욕구를 깊이 이해하고, 고객의 제품 사용 경험을 형성하는 것으로 시작됩니다. 제품 디자이너는 제품 속성과 기술적 명세보다는 고객이 제품을 어떻게 사용하고 어떤 편익을 얻게 될 것인지를 더 많이 생각해봐야 합니다. 예를 들어 어디서나 볼 수 있는, 스마트폰 뒤에 부착된 버튼 팝소케츠는 큰 회사의 디자인 연구실에서 만들어진 것이 아닙니다. 팝소케츠는 한 철학 교수의 아이폰 이어 버즈가 주머니 안에서 계속 엉키자 줄을 묶어두려던 것에서 시작되었습니다. 그는 다른 사람들도 스마트폰을 사용할 때 비슷한 문제를 겪는 것을 깨닫고 저금했던 돈을 투자하여 3D 디자인 소프트웨어 사용법을 배우고 해결책을 찾으면서 100번을 시도한 끝에 마침내 팝소케츠를 만들어냈습니다. 누르면 납작해지는 동전 크기의 버튼은 색깔이 다양하고 디자인이 멋질 뿐만 아니라 줄을 고정할 수 있고, 스마트폰을 잡을 때도, 핸즈프리 사용 시 세워놓을 때도, 셀카 촬영을 할 때도 유용하게 사용됩니다. 사용자 중심의 디자인 덕분에 팝소케츠는 매년 몇천만 개 이상 팔리고 있습니다.