목표시장 선정 2

미시 마케팅

차별적 마케팅과 집중적 마케팅을 사용하는 마케터는 다양한 세분시장과 틈새시장의 욕구에 맞게 제공물과 마케팅 프로그램을 조정합니다. 그러나 이들은 개별 소비자에 맞추어 제공물을 개별화하지는 않습니다. 미시 마케팅은 특정 개인과 지역 고객 세분시장의 기호를 만족시키기 위해, 제품과 마케팅 프로그램을 맞추는 활동을 말합니다. 미시 마케팅은 개인마다 고객으로 보는 것이 아니라 고객마다 한 개인으로 보고 있습니다. 이러한 미시 마케팅에는 지역 마케팅과 개인 마케팅이 포함됩니다.

 

지역 마케팅

지역 마케팅은 지역 고객 집단의 욕구에 브랜드와 촉진 활동을 맞추는 것입니다. 예를 들어 메리어트의 르네상스호텔에는 전 세계 160개 이상의 라이프스타일 호텔에서 고객 경험을 초지역화하는 내비게이터 프로그램이 있습니다. 르네상스호텔의 내비게이터 프로그램은 각 지역의 식당, 쇼핑, 유흥, 문화 경험을 위한 '미시지역' 추천을 통해 지점마다 개인적이고 지역적인 색깔을 더하고 있습니다. 이 프로그램은 르네상스호텔의 지점에 상주하는 '내비게이터'가 주도합니다. 내비게이터는 해당 지역에 대해 매우 열정적이고, 개인적 연줄이 있으며 잘 훈련받은 지역 주민입니다. 개인적 경험과 조사에 더하여 강도 높은 훈련을 거친 내비게이터는 자신의 경험을 이용하여 고객이 동네의 숨겨진 보물 같은 경험을 할 수 있도록 돕고 있습니다. 르네상스호텔은 지역 주민이 소셜미디어를 통해 그 지역 내비게이터를 구독하고 각 지점의 옐프같이 자신이 선호하는 곳을 추천하도록 권유합니다. 내비게이터는 건의된 아이디어를 선별하고 자신의 견해를 더하여 최선의 추천을 인터넷, 모바일, 소셜미디어 또는 호텔 로비나 지역 내비게이터 가이드 인쇄물에 공유합니다. 또한 호텔은 투숙객이 도시에서 숨겨진 보물 같은 곳을 발견할 수 있도록 'R 내비게이터 전화' 앱을 제공합니다. 통신 기술의 발전으로 지역 기반 마케팅의 새로운 첨단 버전이 등장했습니다. GPS 성능을 갖춘 스마트폰과 태블릿의 폭발적 증가로 기업은 이제 고객의 행방을 세밀하게 추적할 수 있고, 고객이 어디에 있든 지역적 홍보와 정보를 빠르게 제공할 수 있습니다. 홈디포, 스타벅스, 세포라 등의 소매업체는 초지역 마케팅에 뛰어들고 있습니다. 예를 들어 홈디포의 앱은 유행 정보와 제품 제안을 지역화하여, 오리건 고객에 대한 추천과 플로리다 고객에 대한 추천이 다르게 나타납니다. 고객이 매장을 방문하면 홈디포의 앱은 '매장 모드'로 전환되어 제품의 위치를 알려주고 있습니다. 어떤 매장은 웨이즈 내비게이션처럼 매장의 진열대로 안내해 주기도 합니다. 이런 지역 마케팅에도 단점이 있습니다. 이 방식은 규모의 경제를 감소시켜 제조 비용과 마케팅 비용이 상승하게 됩니다. 또한 지역 시장의 다양한 요구 조건을 맞추려다가 물류 상의 문제가 발생할 수도 있습니다. 그러나 기업이 점점 더 분화된 시장에 직면하고 새로운 지원 기술이 개발됨에 따라 지역 마케팅의 장점은 단점을 능가하고 있습니다.

 

 

개인마케팅

극단적인 수준에서 미시마케팅은 개별 고객의 선호와 욕구에, 제품과 마케팅 프로그램을 맞추는 개인 마케팅이 됩니다. 개인 마케팅은 일대일 마케팅, 대량 개별화, 일인 마케팅으로 불리기도 합니다. 과거에 목수는 주문받아 가구를 만들었고, 구두 수선공은 한 사람을 위한 신발을 디자인했고, 재단사는 맞춤 양복을 만들었습니다. 대량 마케팅의 광범위한 사용은 과거 몇 세기 동안 소비자가 개별 고객으로 서비스를 받아왔다는 사실을 잊게 했습니다. 오늘날 새로운 기술은 많은 기업이 개별화된 마케팅으로 돌아갈 수 있게 해줍니다. 상세한 데이터베이스, 로봇 생산과 유연 생산 방식, 스마트폰, 인터넷, 소셜미디어와 같은 상호작용식 기술을 통해 브랜드는 고객을 개인적으로 응대하고 서비스를 제공할 수 있게 되었습니다. 요즘 기업은 음식, 미술작품, 이어폰, 운동화부터 고급 사치품까지 초개별화하고 있습니다. 심지어 나이키 ID 온라인에서는 자신만의 운동화를 주문할 수 있고, 초콜릿 애호가는 mymms.com에서 개인적인 문구나 사진이 새겨진 엠앤드엠스를 구매할 수 있습니다. 게다가 제리 하비 오디오는 최적화된 모양과 양질의 음질, 안전한 음질을 제공하기 위해 고객의 귀 모양을 토대로 이어폰을 만들고 있습니다. 또한 작은 이어폰에 레이저로 그림을 새겨주는데 어떤 사람은 자녀를, 어떤 사람은 반려견을 새기며 자신만의 이어폰을 소유할 수 있습니다. 한편으로 '비스포크(주문 제작)' 사치품도 있습니다. 돈만 있다면 에르메스나 구찌의 비스포크 패션과 액세서리, 롤스로이스의 비스포크 자동차를 구매할 수 있습니다. 롤스로이스 구매자의 95%는 어떤 식으로든 차를 개별화합니다. 고객은 도색, 가죽, 목재 전문가로 결성된 롤스로이스의 비스포크 팀과 이미지, 소재 등으로 가득한 라운지에서 자신만의 롤스로이스를 디자인할 수 있습니다. 심지어 한 고객은 자신의 사유지에서 쓰러진 나무로 차 내부를 꾸미고 싶어 했습니다. 이에 롤스로이스 장인이 목재 표본을 검토한 후 적당하다고 판단하여 그 나무는 주문 제작된 롤스로이스의 계기판과 문짝으로 영원히 남게 되었습니다. 마케터는 제품을 개별화할 뿐 아니라 광고 문안, 마케팅 제안, 서비스 접점도 일대일로 하고 있습니다. 오늘날의 데이터 분석 기술을 통해 거의 모든 고객 접촉을 개별 고객의 개성, 선호도, 행동에 세밀하게 맞출 수 있는 것입니다.