마케팅 전략 소비재 시장의 세분화 2

심리 묘사적 세분화

심리 묘사적 세분화는 소비자의 라이프스타일이나 개성과 관련된 특징에 따라 시장을 구분하는 것을 말합니다. 같은 인구 통계적 집단에 속하는 사람들이라 하더라도 심리 묘사적 특징이 서로 굉장히 다를 수 있습니다. 마케터는 종종 시장을 소비자의 라이프스타일에 따라 구분하고 이를 바탕으로 구매 동기를 유발하는 마케팅 전략을 세우고 있습니다. 예를 들어 패스트캐주얼 식당인 파네라는 맛만 좋은 것이 아니라 몸에도 좋은 음식을 원하는 라이프스타일 세분시장에 맞추고 있는데, 건강 생활 라이프스타일 세분시장의 욕구를 잘 수용하기 위해 파네라는 최근 150개 이상의 인공 보존료, 감미료, 색소, 향미제를 사용하지 않겠다고 발표했습니다. 그리고 한 광고에서는 "우리 제품 100%는 100% 깨끗하다"고 말하고 있습니다. 파네라에 따르면 음식은 배를 채우는 것 이상이어야 한다고 말하며, "음식은 맛이 좋고, 기분도 좋고, 몸에도 좋고, 우리의 환경에도 좋아야 한다. 그것이 당연한 음식이다." 이러한 생각과 라이프스타일이 맞아떨어지는 사람들에게 파네라의 마케팅 책임자는 손짓하고 있습니다. 마케터는 시장을 세분화하기 위해 개성 변수를 사용하기도 합니다. 예를 들어 높은 수준의 개인적 서비스를 제공하는 고급 호텔 체인 로우스는 '주말 탐험 커플', '자신만만한 비즈니스 여행자', '심각한 계획가', '럭셔리 부자 여행자'와 같은 개성 세분시장을 겨냥하고 있습니다. 이 호텔 체인은 로우스 호텔의 계획 및 숙박 단계에 따라 세분 시장별로 개별화된 서비스, 메시지, 광고 계획을 만드는데, 그들은 이를 '스마트 여행'이라고 부릅니다. 예를 들어 '럭셔리 부자 여행자'에 맞춘 광고 홍보는 특별 객실 업그레이드로 숙박 경험을 향상할 기회를 제공하는 이메일로 시작하고 있습니다. 그다음은 고급 레스토랑 예약 같은 숙박 전, 부가 서비스를 제공하는 모바일 앱 안내입니다. 일단 호텔에 도착하면 고객은 특별한 스파 서비스나 '셰프의 맛보기 메뉴'같이 선호에 따른 세심한 배려와 관심을 받습니다. 스마트 여행 서비스를 시작한 다음 해부터 로우스 고객의 이메일 관여도는 40%, 재예약은 20% 상승했습니다.

 

 

행동적 세분화

행동적 세분화는 소비자의 지식, 태도, 사용 상황, 제품에 대한 반응 등에 따라 시장을 구분하는 것을 말합니다. 많은 마케터는 행동 변수가 시장을 세분화하는 데 가장 좋은 출발점이라고 믿고 있습니다.

 

사용 상황

소비자가 어떤 상황에서 제품을 구매해야겠다는 생각이 드는지, 실제로 구매하는지, 구매한 것을 사용하는지에 따라 시장을 구분할 수 있습니다. 사용 상황 세분화는 기업이 제품의 용도를 개발하는 것을 도와줍니다. 예를 들어 캠벨은 추운 겨울에 수프를 더 많이 광고하고, 스타벅스는 15년이 넘게 펌킨 스파이스 라떼로 가을을 맞이하고 있습니다. 50개국 이상에서 가을에만 판매하는 펌킨 스파이스 라떼는 스타벅스에서 가장 잘 팔리는 계절 음료입니다.

 

추구하는 혜택

시장 세분화의 강력한 형태는 소비자가 제품을 통해 추구하는 혜택에 따라 시장을 구분하는 것입니다. 혜택 세분화의 경우 사람들이 제품군에서 추구하는 주요 혜택, 각 혜택을 추구하는 사람들의 유형, 그러한 혜택을 제공하는 주요 브랜드를 파악해야 합니다. 예를 들어 자전거를 구매하는 사람들은 경쟁적인 경주, 스포츠 성적, 여가 활동, 운동, 여행, 교통수단, 단순한 재미 등 다양한 혜택을 추구합니다. 슈윈은 이처럼 다양한 혜택 선호에 맞추기 위해 주요 혜택 그룹(크루저, 하이브리드, 자전거 도로용, 산악용, 일반 도로용, 전기, 아동용)에서 적절한 가격의 품질 좋은 자전거를 제작합니다. 자전거 도로용 자전거는 모든 지면에서 쉽고 편안하게 탈 수 있는 편리한 기능을 갖춘 자전거를 원하는 사람에게 적절합니다. 또한 산악용 자전거는 어디서든 안정된 튼튼한 자전거를 원하는 사람을 위한 것이고, 전기자전거는 아침 출근 시간 또는 도심지에서 쉽게 탈 수 있습니다. 종합하자면 슈윈은 특정 혜택 세분시장이나 하위 세분 시장에 맞게 개발된 수십 개의 자전거 라인을 생산하고 있습니다. 예를 들어 250~340달러인 S 시리즈 크루저는 코스터 브레이크가 있는 철제 몸체의 고전적인 크루저 자전거로 대중 소매점에서 판매합니다. 한편 2,099달러인 고급 시커모어 모델은 멋진 하이브리드 자전거로, 허브 드라이브 전기모터와 5단계 어시스턴스가 장착되어 시속 20마일로 갈 수 있습니다. 슈윈은 이렇게 전합니다. "어떤 종류를 찾건 슈윈에는 당신을 위한 자전거가 있다."

 

사용자 상태

제품 비사용자, 과거 사용자, 잠재 사용자, 첫 번째 사용자, 정기적 사용자로 시장을 구분할 수도 있습니다. 마케터는 정규 사용자를 강화하고 유지하며, 목표로 삼은 비사용자를 유혹하고, 과거 사용자와의 관계를 되살리고 싶어 합니다. 잠재고객 집단에는 새로 부모가 된 소비자와 신혼부부처럼 인생의 새로운 전환기를 맞아 대량 소비자로 바뀔 가능성이 있는 소비자가 포함됩니다.

 

사용률

시장은 제품을 소비하는 양에 따라 소량 소비자, 보통 소비자, 대량 소비자로 구분되기도 합니다. 대량 소비자는 전체 소비자에서 차지하는 비중이 작지만, 전체 소비량에서는 큰 비중을 차지하고 있습니다. 

 

충성도 수준

시장을 고객의 충성도에 따라 세분할 수도 있습니다. 브랜드, 소매점, 기업에 충성하는 고객을 충성도 수준에 따라 나눌 수 있는데, 어떤 고객은 항상 한 브랜드만 구매하고 이를 다른 사람들에게 이야기하지 않고는 못 배깁니다. 또 어떤 고객은 어느 정도 충성하여 주어진 제품군 내에서 2~3개의 브랜드에 충성하거나 한 브랜드를 선호하지만 때로는 다른 브랜드를 구매하기도 합니다. 한편 어떤 브랜드에도 충성하지 않고 매번 다른 브랜드를 구매하거나, 할인하는 것만 찾는 고객도 있습니다. 기업은 시장에서의 충성도 패턴을 분석함으로써 많은 것을 배울 수 있는데, 이는 충성고객을 연구하는 것부터 시작해야 합니다. 충성고객은 입으로, 또는 소셜미디어를 통해 브랜드를 홍보합니다. 기업은 단지 충성고객을 대상으로 마케팅 활동을 하기보다는 그들을 완전히 끌어들여서 브랜드 개발과 브랜드 스토리 전파의 동반자로 만들어야 합니다. 예를 들어 아랍에미리트의 선두 통신 회사는 고객이 사용량에 따라 데이터 요금제를 선택할 수 있는 젊은 층 대상 브랜드를 출시했습니다. 어떤 기업은 실제로 충성고객이 자사를 위해 일할 수 있게 합니다. 예를 들어 파타고니아는 자신들이 파타고니아 대사라고 부르는 가장 신뢰할 수 있는 고객에게 의존하는데 이들이 엄혹한 환경에서 제품을 시험해보게 하고, '대사가 개발한' 의류와 제품에 대한 의견을 받아 공유하고 있습니다. 또한 기업은 충성도가 상대적으로 낮은 고객을 연구함으로써 가장 경쟁적인 브랜드를 알아낼 수 있으며, 자사 브랜드에서 타사 브랜드로 전환하는 고객을 분석함으로써 마케팅의 약점을 발견하고 이를 개선하는 활동을 전개할 수 있습니다.