구매자 의사결정 과정, 고객 여정

구매자 의사결정 과정

구매자 의사결정 과정은 5단계, 욕구 인식, 정보 탐색, 대안 평가, 구매 결정, 구매 후 행동으로 구성되고 있습니다.

 

욕구 인식

구매 과정은 구매자가 문제나 욕구를 인식하는 욕구 인식으로 시작됩니다. 욕구는 내적 자극에 의해 일어날 수 있는데, 배고픔이나 갈증 같은 평범한 욕구 중 하나가 적당히 높은 수준에 도달하는 경우가 이에 해당합니다. 욕구는 외적 자극에 의해 일어날 수도 있습니다. 예를 들어 광고나 친구와의 대화로 새 차 구매에 관심이 생기게 될 수도 있습니다. 이 단계에서는 마케터들이 어떠한 욕구나 문제가 일어나는지, 무엇이 이를 유도했으며, 어떻게 이러한 욕구가 소비자를 이 특정 제품으로 유도했는지에 대해 알기 위해 소비자들을 연구해 봐야 합니다.

 

정보탐색

관심 있는 소비자는 더 많은 정보를 탐색할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다. 만약 만족스러운 제품이 가까이 있다면 소비자는 그 순간에 그 제품을 구입할 것입니다. 그렇지 않다면 소비자는 욕구를 기억에 저장하거나 욕구와 관련된 정보 탐색을 시작할 것입니다. 예를 들어 누군가가 새로운 차를 구매할 필요가 있다고 생각이 든다면 아마도 자동차 광고, 친구의 차 또는 자동차 관련 대화에 더욱 관심을 기울일 것입니다. 또한 적극적으로 자동차 브랜드와 온라인 구매 사이트를 검색하고 친구와 이야기하거나 또 다른 방법으로 정보를 수집할 것입니다. 소비자는 다양한 정보 원천으로부터 정보를 얻을 수 있는데, 여기에는 개인적 원천(가족. 친구. 이웃. 지인), 상업적 원천(광고. 매장. 점원. 딜러. 제조사 사이트. 포장재. 전시), 공공적 원천(대중매체. 소비자 평가 기관. 소셜미디어 및 온라인 검색. 사용자 평가), 경험적 원천(제품 검토 및 사용)이 포함됩니다. 각 정보 원천의 상대적 영향은 제품과 구매자에 따라 다릅니다. 전통적으로 소비자는 마케터에 의해 관리되는 상업적 원천으로부터 가장 많은 정보를 얻었습니다. 그러나 가장 효율적인 원천은 개인적인 경향이 있습니다. 상업적 원천은 보통 구매자에게 정보를 제공하지만, 개인적 원천은 구매자를 위해 제품 구매를 정당화하거나 제품 평가를 제공합니다. 그 어떤 광고 캠페인도 담장에 기댄 이웃이 제품에 대해 극찬하는 것만큼 효율적이지 못할 것입니다. 디지털 정보 원천이 점점 더 이웃집 담장의 역할을 하고 있습니다. 이제 소비자는 제품에 대한 의견, 이미지, 경험을 소셜미디어를 통해 자유롭게 나눌 수 있습니다. 더 많은 정보를 얻을수록, 존재하는 브랜드와 그 특징에 대한 소비자의 인지도 및 지식이 증가하게 됩니다. 자동차 정보를 탐색하는 과정에서 몇 가지의 자동차 브랜드를 알게 될 것이고, 그 정보는 특정 브랜드를 고려 대안에서 제외하는 데 도움이 될 수도 있습니다. 기업은 유망고객이 자사 브랜드를 인지하고 자사 브랜드에 대한 지식을 갖도록 마케팅믹스를 계획해야 합니다. 또한 신중하게 소비자의 정보 원천과 각 정보 원천의 상대적 중요성을 알아내야 할 것입니다.

 

대안 평가

소비자가 정보를 이용하여 최종 브랜드 선택 집단을 구성하는 단계 다음으로 마케터는 대안 평가, 즉 소비자가 대안 브랜드 중에서 선택하기 위해 정보를 처리하는 방법을 알아야 합니다. 소비자가 어떻게 대안을 평가하는지는 개인에 따라, 구체적인 구매 상황에 따라 달라집니다. 어떤 경우에는 소비자가 신중한 계산과 논리적 사고를 활용하고 있습니다. 또 어떤 경우에는 거의 평가하지 않고 충동으로 구매하거나 직감에 의존하기도 합니다. 때로는 소비자 스스로 구매 결정을 하고 때로는 친구, 온라인 후기, 판매원으로부터 조언을 구하기도 합니다. 자동차 선택 대안을 세 종류로 좁혀놓고 가격, 스타일, 유지비, 성능이라는 제품 속성을 고려한다고 전제했을 때, 이 시점에 이르면 소비자는 이미 각 브랜드의 개별 속성이 어떻게 평가될 것인지 소신을 가지고 있을 것입니다. 하나의 대안이 명확히 모든 속성에서 최고로 평가되었다면 마케터는 소비자가 그 차를 선택할 것이라고 관측할 수 있습니다. 하지만 각 브랜드는 속성의 상대적인 매력이 각자 다를 것입니다. 소비자가 각 속성에 부여하는 중요성을 마케터가 알 수 있다면, 소비자의 선택을 관측하고 좀 더 확실히 그 선택에 영향을 줄 수 있을 것입니다. 그러므로 마케터는 소비자가 실제로 브랜드 대안을 어떻게 평가하는지 알기 위해 소비자를 연구해야 합니다. 어떤 평가 과정이 일어나는지 알게 된다면 소비자의 결정에 영향을 미치는 조처를 할 수 있을 것입니다.

 

구매 결정

평가 단계에서 소비자는 각 브랜드 대안의 순위를 매기고 구매 계획을 세우게 됩니다. 일반적으로 소비자의 구매 결정은 가장 선호하는 브랜드를 구매하는 것입니다. 하지만 구매 계획과 구매 결정 사이에 두 가지 요소가 개입됩니다. 첫 번째 요소는 타인의 태도입니다. 자신에게 중요한 사람이 가장 저렴한 차를 사야 한다고 생각한다면, 비싼 차를 구매할 확률이 좀 더 감소하게 됩니다. 두 번째 요소는 예기치 않은 상황적 요인입니다. 소비자는 기대 수입, 기대 가격, 기대 제품 편익과 같은 요인을 바탕으로 구매 계획을 세울 수도 있습니다. 하지만 예기치 않은 사건이 구매 계획을 변경시키기도 합니다. 예를 들어 경기가 나빠질 수도 있고, 경쟁사가 가격을 낮출 수도 있고, 선호하는 자동차에 대해 친구가 실망했다고 말할 수도 있습니다. 그러므로 선호와 구매 계획이 항상 실제 구매 선택으로 이어지는 것은 아닙니다.

 

구매 후 행동

제품 구매 후 고객은 만족 또는 불만족을 경험하고, 마케터의 관심 대상인 구매 후 행동을 나타내게 될 것입니다. 이처럼 마케터의 책임은 고객이 제품을 구매한 시점에서 끝나는 것이 아닙니다. 구매한 제품에 대한 만족 또는 불만족 여부를 결정하는 것은, 제품 구매 전의 기대와 제품 사용 후 감지된 제품 성과의 관계에 달려 있습니다. 만약 제품이 기대에 미치지 못하면 고객은 실망할 것이고, 제품이 기대를 충족하면 만족스러워할 것입니다. 또한 제품이 기대보다 훨씬 좋으면 고객은 매우 기뻐하게 될 것입니다. 기대와 실제 성과의 차이가 클수록 고객의 불만족도 커지게 됩니다. 이는 자사 브랜드가 보여줄 수 있는 만큼을 판매자가 약속해야만 구매자가 만족한다는 것을 나타내주고 있습니다. 거의 모든 주요 구매는 구매 후 심적 갈등으로 인한 심리적 불편함, 인지 부조화를 일으키게 됩니다. 구매 후 고객은 선택한 브랜드의 편익에 만족하고, 구매하지 않았던 브랜드의 단점을 피할 수 있어 기뻐합니다. 하지만 모든 구매에는 타협이 포함됩니다. 고객은 자신이 선택한 브랜드의 단점을 얻고 구매하지 않은 브랜드의 편익을 상실하게 된 것에 불편함을 느끼게 됩니다. 즉 고객은 모든 구매에서 어떤 형태든 간에 구매 후 부조화를 느낀다는 것입니다. 고객 만족은 수익성 있는 고객을 유지하고 육성하며 고객 생애 가치를 얻는 데 핵심적입니다. 만족한 고객은 제품을 다시 구매하고, 다른 사람들에게 제품에 대해 긍정적으로 말하며, 경쟁 브랜드와 그 광고 활동에 관심을 덜 보이고, 해당 기업의 다른 제품도 구매하게 됩니다. 그러므로 많은 마케터는 단순히 고객의 기대에 맞추는 것에서 더 나아가 고객을 기쁘게 하는 것을 목표로 하고 있습니다. 불만족한 고객은 만족한 고객과 다르게 반응하게 됩니다. 나쁜 소문은 좋은 소문보다 더 멀리, 더 빠르게 퍼져나갑니다. 불만족은 기업과 그 기업의 제품에 대한 소비자의 태도에 타격을 입힐 수 있습니다. 하지만 기업은 불만족한 고객이 자발적으로 불평할 때까지 기다릴 수는 없습니다. 대부분의 불만족한 고객은 결코 기업에 문제를 제기하지 않기 때문에 기업은 고객 만족도 조사를 정기적으로 실시해야 합니다. 기업은 고객이 불평할 수 있는 시스템을 구축해야 자사가 얼마나 잘하고 있는지, 어떻게 하면 개선할 수 있는지를 배울 수 있습니다. 마케터는 전반적인 구매자 의사결정 과정을 학습함으로써 소비자가 의사결정을 하는 과정에 도움을 줄 수도 있습니다. 예를 들어 소비자가 제품에 대해 욕구를 느끼지 못하여 신제품을 구매하지 않고 있다면 마케터는 제품에 대한 욕구를 느끼게 하는 광고 메시지를 내보내고, 자사 제품이 소비자의 문제를 어떻게 해결해줄 수 있는지를 보여줘야 합니다. 만약 소비자가 제품에 대해 알고는 있지만 제품에 대한 생각이 좋지 않아서 구매하지 않는다면 마케터는 제품을 변형하거나 소비자의 감각을 바꾸는 방법을 모색해야 합니다.

 

 

고객 여정

많은 마케터는 구매 과정을 단순히 단계의 합으로 보기보다는 광범위한 고객 여정, 즉 고객이 브랜드에 대해 지닌, 계속 진행되는 경험의 총합으로 보고 있습니다. 고객 여정에 대한 대부분의 논의는 고객의 브랜드 인식에서 시작하여 고객이 브랜드를 타인에게 옹호하는 것으로 끝나게 됩니다. 그러나 고객은 이러한 단계를 모두 일정하게 거치기보다는 브랜드 관계 구축의 여정에서 다양한 브랜드 경험의 목록을 취합하고, 접점에서 접점으로 옮겨가며 때로는 빙빙 돌거나 정해진 길에서 아예 벗어나기도 합니다. 마케터는 고객 여정의 개념에서 고객이 구매 과정의 각 단계와 접점에서 무엇을 하는가 보다는 진화하는 고객 경험을 이해하고 형성하는 데 초점을 맞춰야 합니다. 고객 여정은 고객마다 다를 것입니다. 예를 들어 아마존닷컴에서 쇼핑하는 동안 고객은 개인용 디지털 도우미 '알렉사'가 탑재된 아마존 에코 스마트스피커 광고에 노출될 수 있습니다. 이상적인 상황이라면 고객은 즉시 관심을 보이고, 에코를 구매하고, 집에 설치하고, 긍정적인 경험을 하고, 아마존 사이트에 후기를 올려 다른 고객에게 제품을 옹호하게 될 것입니다. 그러나 어떤 고객은 에코 광고를 알아채지도 못하고 고객 여정을 마치게 될 수도 있습니다. 또한 광고를 통해 검색을 해보고 싶은 동기부여가 되어 스마트스피커 브랜드를 비교해보고 나서 구글 홈 스마트스피커를 구매하는 고객도 있을 것입니다. 어떤 고객은 광고를 놓쳤지만 친구 집에서 에코를 사용하는 것을 보고는 가지고 싶어질 수도 있습니다. 그리고 에코 구매자의 사용, 충성도, 옹호 정도는 그들의 경험에 따라 다르게 될 것입니다. 고객 여정 동안 고객 경험의 합은 고객의 계속되는 행동과 브랜드에 대한 태도를 결정하게 됩니다. 마케터는 고객이 택하는 경로를 이해하는 것을 넘어서 더 깊이 들어가 왜 그 경로를 택했는지를 알아야 할 것입니다. 대부분의 마케터는 고객 여정에 대한 통찰을 얻기 위해 엄청난 양의 소비자 자료를 발굴하게 됩니다. 예를 들어 에코를 구입했지만 옹호하는 단계에 이르지 않은 고객이 있는 경우, 아마존은 그러한 고객이 단지 알렉사가 해줄 수 있는 것을 배우지 못했고 어떻게 하는지를 모른다는 것을 알게 될 수도 있습니다. 그리고 아마존은 고객의 에코 경험을 향상하기 위해 새로운 기능과 새롭게 시도해볼 수 있는 것을 제안하는 '알렉사 새 소식'을 이메일로 매주 보내게 될 것입니다. 한 분석가는 다음과 같이 결론을 내렸습니다. "이상적으로 충성고객이 되기 위해 고객이 택하는 여정은 제품을 보고, 구입하고, 사용하고, 되풀이한다와 같이 쭉 뚫린 고속도로이다. 그러나 실제로 이 여정은 멈추고, 탐험하고, 토론하면서 가는 길이다. 이 모든 순간에 고객이 제품을 선택하고 다른 브랜드로 바꾸지 말고 계속 구입하도록 확신시켜야 한다." 그러므로 마케터의 목적은 계속되는 고객 여정을 깊이 이해하고 고객의 접점과 경험을 자세히 파악하는 것입니다. 고객 여정을 이해함으로써 마케터는 장기간의 긍정적인 구매 행동, 관여, 브랜드 옹호를 일으키는 브랜드 경험을 창출하도록 노력해야 합니다.