마케팅 조사의 중요한 공공정책과 윤리적 문제

 

마케팅 조사를 통해 기업은 고객의 욕구를 더 잘 이해할 수 있으며, 그 결과로 더 만족스러운 제품과 서비스를 제공하고 더 강력한 고객 관계를 구축할 수 있습니다. 이처럼 대부분의 마케팅 조사는 기업과 고객에게 이득이 됩니다. 그러나 마케팅 조사를 잘못 이용하면 고객에게 해를 끼칠 수도 있습니다. 마케팅 조사에서 중요한 공공정책 및 윤리적 문제로는 소비자 사생활 침해, 소비자 정보 보안 및 보호, 조사 결과 오용을 꼽을 수 있겠습니다.

 

소비자 사생활 침해

많은 소비자는 시장조사에 대해 긍정적으로 생각하고 유용한 목적에 이용된다고 믿고 있습니다. 어떤 사람들은 인터뷰와 자신의 의견을 이야기하는 것을 즐기기도 합니다. 그러나 어떤 사람들은 시장조사를 불쾌하게 여기거나 신뢰하지 않기도 합니다. 이들은 조사자가 끼어드는 것을 싫어하고, 마케터가 소비자의 개인 정보로 가득한 엄청난 데이터베이스를 구축하고 있다고 걱정도 합니다. 또한 일부 소비자는 깊이 잠재된 자신의 감정을 파악하기 위해 조사자가 정교한 기법을 사용하고, 자신의 인터넷과 모바일 기기를 추적하고, 자신이 쇼핑하는 동안 뒤에서 관찰하고, 자신의 대화를 엿들어 이를 구매 조작에 사용할지도 모른다고 두려워합니다. 예를 들어 타깃은 고객의 구매 기록을 이용하여 고객이 임신 중인지, 아이의 성별이 무엇인지, 출산 예정일이 언제인지를 놀랍도록 정확하게 추적하여 일부 고객을 불편하게 만들었습니다. 타깃은 모든 고객에게 ID 번호를 주는데 여기에는 이름, 신용카드 번호, 이메일 주소가 들어 있습니다. 이것은 다른 정보의 원천에서 나오는 인구 통계적 요인에 관한 정보와 함께 고객의 구매 기록을 상세하게 추적하고 있습니다. 아동 등록소에서 사인한 적이 있는 여성의 구매 기록을 조사하면서 타깃은 25개 제품군 카테고리의 구매 패턴을 바탕으로 임신 예측 점수를 개발할 수 있음을 확인했습니다. 타깃은 이 점수를 이용하여 예상되는 예비 부모에게 아기 관련 용품의 개별화된 쿠폰 책자를 보냈습니다. 이 전략은 마케팅 측면에서 먹힐 것처럼 보였습니다. 부모가 될 고객을 공략하여 충성고객으로 만들 수 있을 것 같았습니다. 하지만 매우 화가 난 남자가 타깃 매장에 나타나 고등학교에 다니는 딸에게 우유병, 유모차, 임부복 쿠폰을 보내다니 자기 딸에게 임신하라고 권유하는 것이냐며 항의했을 때 이 전략은 골칫거리가 되었습니다. 타깃 매장 관리자는 사과했으나 며칠 후 다시 사과하려고 전화했을 때 타깃이 그 아버지보다 먼저 딸의 임신 상태를 파악했다는 것을 알게 되었습니다. 고객이 가족이나 친구에게 임신 소식을 전하기도 전에 타깃이 임신에 대해 알고 있다는 사실에 많은 고객은 깜짝 놀랐고, 그들은 타깃이 추적하고 프로파일링하는 것이 무엇인지 의구심을 갖게 되었습니다. 한 기자는 다음과 같이 결론을 내렸습니다. "타깃 매장의 과녁 로고는 일부 쇼핑객을 세밀하게 추적하여 오싹하게 만들지도 모른다." 고객 정보를 캐낼 때, 마케터는 사생활의 경계선을 넘지 않도록 유의해야 합니다. 마케팅 조사와 개인 정보 보호에 관한 문제는 쉬운 해결책이 없습니다. 소비자의 개인 정보에 대한 관심 증가는 마케팅 조사 업계의 주요 문제가 되었습니다. 기업은 소비자의 신뢰를 유지하면서도 가치가 있지만 잠재적으로 민감한 소비자 자료를 발굴해야 하고, 동시에 소비자는 개별화와 사생활 사이의 이해관계와 씨름하고 있습니다. 소비자는 자신의 욕구에 맞는 적절한 맞춤형 제안을 받고 싶어 하지만 기업이 자신을 너무 상세하게 분석하는 것에 대해서는 분개하기도 합니다. 핵심적인 질문은 '기업이 고객 정보를 수집하고 사용하면서 언제 경계선을 넘는가?'입니다. 개인 정보 보호 문제를 해결하지 못하면 기업은 덜 협조적이고 화를 내는 소비자를 만나게 되고 정부의 개입도 증가하게 될 것입니다. 마케팅 조사 산업은 이러한 개인 정보 보호 및 침해 문제에 대응하기 위해 여러 가지 대안을 고려하고 있습니다. 한 예는 마케팅조사 협회의 '당신의 의견이 중요합니다'와 '응답자 권리 장전'로, 소비자에게 전화 판매나 데이터베이스 구축이랑은 다르다는 것과 마케팅 조사의 이로운 점을 알려주고 있습니다. 만약 조사자가 수집한 정보에 대한 대가로 소비자에게 가치를 제공한다면 결국 소비자는 기꺼이 정보를 제공할 것입니다. 예를 들어 아마존닷컴을 이용하는 소비자는 이 회사가 미래에 구매할 제품을 추천하기 위해 자신의 이전 구매에 대한 정보를 구축하는 것을 신경 쓰지 않습니다. 시간을 절약하고 가치를 제공하기 때문입니다. 가장 좋은 접근 방식은 조사자가 원하는 자료에 대해서만 물어보고, 고객 가치를 제공하기 위해 이 정보를 책임감 있게 사용하며, 고객의 허락 없이 정보를 공유하지 않는 것입니다.

 

 

소비자 정보 보안 및 보호

오늘날의 대규모 소비자 데이터베이스는 기업에 심각한 정보 보안 문제를 초래할 수 있습니다. 대부분의 소비자는 기업이 수집한 개인 정보를 보호하기 위해 적절한 조치를 할 것이라고 믿고 있기 때문입니다. 그러나 그렇지 않은 경우가 종종 있습니다. 지난 몇 년 동안 수십 개의 유명 기업과 브랜드는 소비자에게 영향을 미치는 엄청난 소비자 정보 보호 위반을 저질렀습니다. 예를 들어 페이스북은 두 차례에 걸쳐 각각 8,700만 명, 5,000만 명의 사용자 개인 정보(성격, 소셜네트워크, 플랫폼 활동에 관한 정보 등)가 노출되었음을 밝혔습니다. 신용 보고 기관 에퀴팩스는 1억 4,600만 명 이상의 민감한 개인 정보(여권 번호, 사회보장 번호, 운전면허 정보 등)가 노출된 사실을 보고했습니다. 몇 년 전 야후는 30억개 이상의 야후 계정에 포함된 개인 정보에 영향을 미치는 최초의 정보 보안 위반을 보고했습니다. 그리고 메리어트 인터내셔널은 해커들이 스타우드 예약 시스템에 침입하여 최대 5억 명 이상의 고객 정보를 누출했다고 밝혔습니다. 메리어트 소유의 스타우드 호텔(쉐라톤, 웨스틴, W호텔, 세인트레지스, 알로프트 등)은 투숙객에 대한 정보를 수집하는데 이름, 주소, 전화번호, 이메일 주소, 신용카드 번호, 스타우드 선호 게스트 계정 정보, 생년월일, 성별, 도착 및 출발 정보, 예약 날짜, 커뮤니케이션 선호 정보 등이 포함되며 여행 이력과 여권 번호가 포함된 경우도 많았습니다. 이러한 정보 보안 위반은 2014년 초부터 2018년 9월까지 스타우드 호텔 브랜드에 예약한 고객이 해당합니다. 메리어트는 이를 발견하고 즉시 당국과 고객 모두에게 알렸습니다. 하지만 메리어트의 평판에는 금이 갔습니다. 이러한 정보 보안 실패는 소비자에게 해를 끼칠 수 있고 기업과 브랜드에도 심각한 피해를 줄 수 있습니다. 예를 들어 에퀴팩스는 정보 보안 위반 사고로 4억 달러의 복구 비용이 발생했고, 메리어트 역시 복구 비용과 다수의 소송에 직면하게 되었습니다. 유럽 연합의 일반 데이터 보호 규칙에 따라 막대한 벌금도 부과되었습니다. 가장 중요한 점은 대규모 정보 보안 위반으로 소비자의 신뢰를 잃고 소비자와 브랜드의 관계에 악영향을 미친다는 것입니다. 따라서 기업은 매우 신중하게 소비자 정보 보안을 다루어야 합니다.

 

 

조사 결과 오용

흔히 기업은 광고와 촉진을 개발하기 위해 조사 결과를 사용합니다. 조사 보고서는 강력한 설득 도구가 될 수 있습니다. 그러나 오늘날 많은 조사 결과는 조사 후원자의 제품을 홍보하는 수단에 불과한 것처럼 보입니다. 실제로 설문조사가 의도된 결과를 만들어내기 위해 기획되는 경우도 있습니다. 예를 들어 블랙 플래그 설문조사는 다음과 같이 질문했습니다. "바퀴벌레 디스크는 바퀴벌레를 천천히 죽인다. 죽어가는 바퀴벌레는 둥지로 돌아가 죽고 다른 바퀴벌레의 먹이가 된다. 그 결과 바퀴벌레는 중독되어 죽는다. 당신의 이러한 유형의 제품이 바퀴벌레를 죽이는 데 얼마나 효과적이라고 생각합니까?" 79%가 효과적이라고 응답했고, 이는 당연한 결과입니다. 비윤리적이거나 적절하지 않은 행위는 단순히 법으로만 규제할 수는 없습니다. 각 기업은 마케팅 조사를 실시하고 조사 보고서를 작성할 때 소비자의 이익을 보호할 책임을 져야 할 것입니다.