마케팅 정보 분석과 사용

고객 관계 관리

오늘날의 빅데이터 시대에 대부분의 기업은 고객 정보에 싸여 있습니다. 실제로 현명한 기업은 각 고객과의 가능한 모든 접점에서 정보를 수집하고 있습니다. 이러한 접점은 소비자 구매, 판매사원의 접촉, 서비스 및 지원에 대한 전화 요청, 웹사이트 방문, 만족도 조사, 신용 공여 및 지불과 관련된 상호작용, 시장조사 등과 같은 기업과 고객 간의 모든 접촉을 포함하고 있습니다. 안타깝게도 이 정보들은 거의 조직 여기저기에 흩어져 있거나 별도의 데이터베이스에 깊숙이 파묻혀 있습니다. 그러므로 많은 기업은 고객 관계 관리(CRM)를 시도하는데, 이는 고객의 충성도를 극대화하기 위해 고객에 대한 상세한 정보와 고객 접점을 관리하는 것을 말합니다. CRM은 모든 정보의 근원에서 얻은 정보를 종합하고, 이를 심도 있게 분석하며, 그 결과를 강력한 고객 관계 개발에 적용하는 정교한 소프트웨어와 분석 도구로 구성되는데 이러한 도구는 세일즈포스, SAS, 오라클, 마이크로소프트와 같은 기업이 제공하고 있습니다. CRM은 판매 부서, 서비스 부서, 마케팅 부서가 개별 고객에 대해 아는 모든 것을 종합하여 고객 관계에 관한 완벽한 검토를 제공합니다. 예를 들어 메트라이프는 '메트라이프 월'이라는 CRM 시스템을 이용하고 있습니다. 메트라이프의 영업 및 서비스 담당자가 맡은 가장 큰 고객 서비스의 과제는 고객의 다양한 기록, 거래, 상호작용 등 회사 여기저기에 다양한 형식으로 저장된 정보를 신속하게 찾아 이용하는 것입니다. 이러한 문제를 해결하는 메트라이프 월은 페이스북과 같은 인터페이스를 이용하여 메트라이프 고객 서비스 경험에 대한 통합적인 뷰를 제공하고 있습니다. 혁신적인 이 CRM 시스템은 4,500만 건의 고객 계약과 1억 4,000만 건의 거래가 포함된 70개의 메트라이프 시스템에서 고객 데이터를 검출합니다. 이는 주어진 고객의 모든 정보와 관련 링크를 거의 실시간으로 업데이트되는 단일 화면의 단일 레코드에 저장합니다. 이제 영업 및 서비스 담당자는 메트라이프 월 덕분에 단 한 번의 클릭으로 특정 고객의 다양한 정책, 거래 및 청구 내용, 제출 및 지불과 관련된 완전한 정보를 볼 수 있습니다. 이처럼 고객이 여러 접점에서 메트라이프와 가졌던 모든 상호작용을 간단한 타임라인에 담았습니다. 메트라이프의 마케팅 담당 임원은 "메트라이프 월이 고객 만족에 큰 영향을 주었다"고 말합니다. 메트라이프 월은 메트라이프의 고객 서비스와 교차판매 노력에 큰 힘을 실어주고 있습니다. 기업은 고객을 잘 이해하기 위해 CRM을 활용하면서 더 높은 수준의 고객 서비스를 제공하며, 깊은 고객 관계를 구축할 수 있습니다. 기업은 고부가가치 고객을 정확히 파악하여 보다 효과적으로 공략하고, 기업 제품을 교차판매 하며, 특정 고객의 요구 사항에 맞는 맞춤형 제품을 제공하기 위해 CRM을 사용합니다.

 

 

빅데이터, 마케팅 분석, 인공지능

마케터는 고객 인사이트를 주는 보석을 캐내기 위해 수많은 데이터를 조사해야 합니다. 어떤 데이터 전문가는 "올바른 데이터가 빅데이터를 앞지른다"고 했습니다. 이것이 바로 마케팅 분석가의 일입니다. 마케팅 분석은 빅데이터에서 고객 인사이트를 얻고 마케팅 실적을 측정하기 위한 의미 있는 패턴을 발견하는 분석 도구, 기술, 과정으로 구성됩니다. 마케터는 웹 및 모바일 소셜미디어 추적, 소비자 거래 및 계약, 그 밖의 빅데이터에서 수집된 크고 복잡한 데이터 세트에 마케팅 분석을 적용해야 합니다. 예를 들어 넷플릭스는 정교한 빅데이터 분석을 통해 고객 인사이트를 얻고 이것을 가지고 고객이 원하는 것을 정확하게 제공할 수 있습니다. 넷플릭스는 어떤 동영상 서비스보다 훨씬 많은 영화와 프로그램 콘텐츠를 스트리밍하고 있습니다. 넷플릭서가 넷플릭스 영상을 시청하느라 바쁠 때, 넷플릭스 또한 이를 아주 가까이서 관찰하느라 바쁩니다. 매일 넷플릭스는 수천만 개의 검색, 등급, 재생에 대한 회원 데이터를 추적하고 분석하고 있습니다. 넷플릭스의 데이터베이스에는 개별 가입자의 세부 정보(이들이 보는 드라마, 시간, 연결 기기, 위치, 심지어 일시 정지, 되감기, 빨리 감기 버튼의 사용 여부를 포함한 실시간 데이터)가 들어 있습니다. 넷플릭스는 전문가를 고용하여 각 영상을 탤런트, 액션, 분위기, 장르, 색, 용량, 장면 등 다양한 특징으로 분류합니다. 또한 이 방대한 데이터베이스를 보완하기 위해 닐슨, 페이스북, 트위터와 기타 정보들의 원천으로부터 정보를 구매하고 있습니다. 이와 같은 풍부한 데이터를 활용하여 넷플릭스는 개별 선호도에 대한 상세한 구독자 프로파일을 구축하고 있습니다. 그리고 이러한 프로파일을 이용하여 각 고객의 시청 경험을 개별화합니다. 넷플릭스의 마케터는 이렇게 말합니다. "우리는 깊이 있는 자료를 이용하여 회원들이 넷플릭스에 구비된 것 중에서 어떤 것을 시청하고 싶어 하는지를 알아야 한다. 만약 당신이 계속 시청한다면 우리는 당신이 좋아하는 것을 추가하여 기록할 것이다." 이러한 분석에는 인공지능이 적용되는데 이 기술은 기계가 인간처럼 보고 느끼는 방식으로 학습하지만, 인간보다 훨씬 더 뛰어난 분석 능력을 갖추고 있습니다. 현재 마케터는 빅데이터 분석은 물론이고 개인 맞춤형 광고와 판매 전략 등 모든 분야에 인공지능을 사용하고 있습니다. 아직 걸음마 단계이지만 인공지능은 마케팅에 엄청난 잠재력을 제공합니다. 이처럼 인공지능은 폭풍처럼 마케팅과 그 밖의 것들을 장악했습니다. 그렇지만 고객 관계 관리, 빅데이터 분석, 인공지능의 혜택에 비용이나 위험이 따르지 않는 것은 아닙니다. 가장 공통적인 실수는 CRM, 마케팅 분석, 인공지능을 단순히 기술로만 보는 관점입니다. 관리자는 빅데이터의 세부 사항에 묻혀 큰 그림을 놓치거나 자기 스스로 생각하는 대신 기계가 결정하게 합니다. 그리고 기술만으로는 수익성 있는 고객 관계를 구축할 수 없습니다. 기업은 단순히 새로운 소프트웨어 분석을 설치하는 것만으로 고객 관계를 발전시킬 수 없으며, 마케터는 고객 관계 관리의 기본을 잘 다진 다음 첨단 기술의 데이터 및 분석 솔루션을 적용해야 합니다. 즉 먼저 관계에 집중해야 할 것입니다. 

 

 

마케팅 정보 유통 및 사용

마케팅 정보는 고객 인사이트를 확보하고 더 좋은 의사결정을 내리기 위해 사용되기 전에는 아무런 가치가 없습니다. 따라서 마케팅 정보 시스템은 의사결정을 내리거나 고객을 처리해야 하는 관리자 또는 관계자가 정보를 즉시 이용할 수 있도록 해주어야 합니다. 경우에 따라서 이는 관리자에게 정기적인 성과 보고서, 인텔리전스 최신 정보, 연구 결과 보고서를 제공하는 것을 의미하고 있습니다. 한편 마케팅 관리자가 특별한 상황과 현장에서의 결정을 위해 비정기적인 정보를 원하는 경우도 있습니다. 예를 들어 대규모 고객과의 거래에서 문제를 겪고 있는 관리자는 전년도의 판매 실적과 수익성에 대한 보고서를 필요로 할 수 있습니다. 또한 브랜드 관리자는 최근 시행한 광고 캠페인에 관한 온라인 구전을 많이 확보하고 싶을 것입니다. 그러므로 오늘날 정보 유통에는 사용자가 제때 편리한 방식으로 정보를 액세스할 수 있도록 하는 것도 포함됩니다. 많은 기업은 이 과정을 수월하게 하기 위해 인트라넷과 내부 CRM 시스템을 사용하고 있습니다. 이러한 시스템은 내부 데이터, 인텔리전스, 마케팅 조사 정보, 고객 거래 및 경험 정보, 공유 보고서 및 문서 등에 대한 즉각적인 액세스를 제공합니다. 이에 덧붙여 기업은 엑스트라넷을 통해 주요 고객과 가치사슬 상의 회원이 거래 계정 정보, 제품 정보, 기타 주문식 자료에 접속할 수 있게 해줍니다. 공급업자, 고객, 재판매업자와 선별된 네트워크 회원은 엑스트라넷에 접속하여 거래 계정을 갱신하고, 구매를 조정하고, 고객 서비스를 개선하기 위한 재고 대비 주문을 확인할 수 있습니다. 예를 들어 온라인 신발, 액세서리 소매업체 자포스는 공급업체를 '자포스 가족의 일원'으로 여기고, 가치 있는 정보 공유의 파트너로 대우하고 있습니다. 수천 개의 공급업체는 ZUUL 엑스트라넷을 통해 브랜드 관련 재고 수준, 판매 수치, 심지어 수익성에 대한 완전한 정보 접근 권한을 부여받습니다. 공급업체는 ZUUL을 이용하여 자포스 크리에이티브 팀과 상호작용할 수도 있고 자포스 구매자가 승인할 제안 주문을 입력할 수도 있습니다. 최신 기술 덕분에 오늘날의 마케팅 관리자는 언제 어디서나 정보 시스템에 접속할 수 있습니다. 집이든 호텔이든 카페든 노트북이나 스마트폰을 이용할 수 있는 곳이면 어디서든 시스템에 접속할 수 있습니다. 이러한 시스템을 통해 관리자는 직접적이고 신속하게 필요한 정보를 얻고 이를 자신의 필요에 맞게 사용할 수 있게 된 것입니다.