구매 결정 행동의 주요 유형

구매 결정 행동의 유형

구매 행동은 치약, 스마트폰, 금융 서비스, 자동차 등 제품에 따라 크게 달라집니다. 복잡한 결정일수록 더 많은 구매 참여자와 더 많은 신중함을 동반하게 될 것입니다. 

 

복잡한 구매 행동

소비자가 구매에 크게 관여하고 브랜드 간에 상당한 차이가 있다고 깨달을 때 복잡한 구매 행동을 합니다. 소비자는 제품이 비싸고, 위험을 동반하고, 가끔 구매하고, 자기 표현적 측면이 강할수록 구매에 크게 관여하게 됩니다. 일반적으로 소비자는 제품 범주에 대해 많은 것을 학습해야 하는데, 예를 들어 신차 구매자는 고려해야 할 모델, 속성, 액세서리 또는 가격대 등을 잘 모를 수 있습니다. 이러한 상황에서 구매자는 제품에 대한 신념과 태도를 형성한 후, 공들여 구매 선택을 하는 학습 과정을 거칠 것입니다. 관여도가 높은 제품의 마케터는 고관여 소비자의 정보 수집 행동과 평가 행동을 이해해야 하고, 구매자가 제품군의 속성과 각 속성의 상대적 중요성을 배울 수 있도록 도와주어야 합니다. 또한 자사 브랜드의 특성을 차별화해야 하는데, 예컨대 인쇄물이나 심화한 온라인 정보와 영상을 통해 브랜드의 편익을 설명하고 보여주는 방법도 있습니다. 마케터는 최종 브랜드 선택에 영향을 미치도록 매장 점원과 구매자의 지인을 자극해야 할 것입니다.

 

 

부조화 감소 구매 행동

부조화 감소 구매 행동은 비싸고, 드물게 발생하며, 위험이 동반되는 구매로 인해 소비자가 크게 관여되어 있지만, 브랜드 간의 차이를 그다지 느끼지 못할 때 발생합니다. 예를 들어 집 전체에 카펫을 깔고자 할 때, 소비자는 비용이 많이 들고 타인에게 취향을 보여주므로 높은 관여 수준이 됩니다. 그러나 구매자는 같은 가격 범위 내에서 대부분의 카펫 브랜드가 비슷할 것이라고 생각할 수 있습니다. 이 경우에는 감지된 브랜드 차이가 크지 않으므로, 어떤 것이 있는지 알아보기 위해 여기저기 쇼핑하더라도 구매 결정을 빨리하게 될 것입니다. 이런 경우, 구매자는 주로 좋은 가격이나 편리한 구매 등에 근거하여 구매 결정을 내리게 됩니다. 구매하고 난 후 자신이 구매한 카펫 브랜드의 단점을 발견하거나, 구매하지 않은 브랜드의 장점을 들었을 때 소비자는 구매 후 부조화, 즉 구매 후 심리적 불편함을 경험할 수도 있습니다. 이러한 부조화에 대처하기 위해 마케터는 구매 후 마케팅 커뮤니케이션에서 소비자가 반드시 자사 브랜드의 선택에 대해 좋은 감정을 가질 수 있도록 자사 브랜드를 선택한 것에 대한 지지를 표현하고, 제품 성능의 증거를 제공해야 합니다.

 

 

다양성 추구 구매 행동

소비자 관여도가 낮지만 인지된 브랜드 간의 차이가 상당히 큰 구매 상황에서 소비자는 다양성 추구 구매 행동을 합니다. 이러한 경우에 소비자는 브랜드를 자주 바꾸게 됩니다. 예를 들어 쿠키를 살 때 소비자는 어떤 신념에 따라 쿠키를 선택한 후 쿠키를 먹으면서 그 브랜드에 대해 평가합니다. 하지만 다음번에는 싫증이 나거나, 단순히 다른 것을 먹어보고 싶어서 다른 브랜드를 선택할 수도 있습니다. 이럴 때에 브랜드 전환 행위는 불만보다는 다양성을 추구하려는 성향으로 나타나게 됩니다. 이러한 특성의 제품 범주에서 마켓리더와 저 점유율 브랜드는 마케팅 전략이 다를 수 있습니다. 마켓리더는 진열 공간을 독점하여 제품을 완전히 채워놓고 상기 광고를 자주 내보냄으로써 습관적 구매 행동을 종용해야 하고, 반면에 저 점유율 브랜드는 가격을 낮게 책정하거나, 특별 판매촉진, 쿠폰, 무료 샘플을 제공하거나, 새로운 것을 시도해야 하는 이유가 담긴 광고를 실행함으로써 다양성 추구를 종용해야 할 것입니다.

 

 

습관적 구매 행동

습관적 구매 행동은 소비자의 관여도가 낮고 브랜드 간의 차이가 적은 상황에서 나타납니다. 소금을 예로 살펴보면, 소비자의 관여도가 낮으므로 단순히 상점에 가서 아무 브랜드나 집어 들게 됩니다. 만약 계속해서 똑같은 브랜드를 구매한다면 그것은 강한 상표 충성도에 의한 것이라기보다는 습관 때문일 것입니다. 소비자는 자주 구매하는 저가 제품에 낮은 관여도를 보이고 있습니다. 이러한 경우 소비자 행동은 일반적인 신념-태도-행동이라는 구매 결정 과정을 거치지 않습니다. 소비자는 브랜드의 정보를 얻기 위해 광범위하게 조사하거나, 브랜드의 특성을 자세히 평가하거나, 어떤 브랜드를 구매할지 신중하게 결정하지 않습니다. 또한 제품에 대한 관여가 높지 않기 때문에 구매 후에 자신의 선택을 평가하지도 않을 것입니다. 그러므로 구매 과정은 수동적 학습에 의해 형성된 브랜드 신념에 이은 구매 행동으로 구성되며, 이 구매 행동은 평가될 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다. 구매자가 어떤 브랜드에도 깊이 관여되어 있지 않기 때문에 구매 관여도가 낮고 브랜드 간의 차이가 크지 않은 제품을 취급하는 마케터는 제품의 구매를 자극하기 위해 가격할인이나 판매촉진을 자주 사용합니다. 또 다른 대안으로 제품 특성이나 종류, 강화 요소를 추가하고 마케팅 콘텐츠를 더하여 자사 브랜드를 다른 브랜드와 차별화하고 관여 수준을 높일 수도 있습니다. 예를 들어 모턴솔트의 'Next Door Chef' 캠페인은 겉보기와 달리 소금에는 무언가가 더 있다는 것을 소비자에게 보여줌으로써 브랜드 인게이지먼트를 높일 수 있었습니다. 30초 TV 광고 시리즈와 브랜드 사이트에 올린 좀 더 긴 영상물, 트위터와 페이스북 페이지를 통해 모턴솔트 캠페인은 가정 요리사와 식사 준비에 도움을 줄 수 있는 그 지역의 유명 요리사를 짝지어 주었습니다. 한 관찰자는 다음과 같이 밝혔습니다. "프로는 목적에 맞게 정확히 여러 종류의 모턴소금을 사용한다. 간과 밑 준비에는 코셔 소금을, 정확한 풍미를 위해서는 고운 바다 소금을, 식감과 마무리를 위해서는 보통의 바다 소금을 사용한다." 가정 요리사에게는 자신만의 '홈 레스토랑' 이벤트를 통해 모터 코셔 소금이나 바다 소금을 사용한 음식의 사진과 조리법을 해시태그 NextDoorChef를 사용하여 올리도록 권유합니다. 이 캠페인은 특정 용도로 어떤 모턴 소금을 사용하는지에 따라 큰 차이가 있다는 것을 보여줌으로써 저관여 제품에 대한 관여를 높일 수 있었습니다.