마케팅 관리 기능의 중요성

마케팅 프로세스를 관리할 때 기업은 네 가지 마케팅 관리 기능인 분석, 계획 수립, 실행, 통제가 필요합니다. 마케팅 관리를 잘한다는 것에는 마케팅도 잘해야 하지만 관리를 잘하는 것도 포함됩니다. 기업은 먼저 기업 전반의 전략 계획을 개발하고 이를 각 사업부서, 제품과 브랜드별 마케팅 계획 및 기타 기능별 계획으로 전환합니다. 기업의 마케팅 계획은 실행을 통해 실제적 행동으로 전환됩니다. 수립된 계획과 실행 간의 일관성은 통제를 통해 관리되는데, 통제는 마케팅 활동의 결과를 측정하고 평가하며 필요한 시정 조치를 취하는 것입니다. 최종적으로 마케팅 분석은 계획 수립, 실행, 통제에 필요한 정보와 이에 대한 평가를 제공하는 것입니다.

 

마케팅 분석

마케팅 기능의 관리는 기업 상황의 철저한 분석에서 시작됩니다. 마케터는 기업의 강점, 약점, 기회, 위협을 평가하는 SWOT 분석을 수행해야 합니다. 강점은 기업이 고객을 잘 상대하여 원하는 목표를 실현하는 데 도움이 되는 기업 내부 역량, 자원, 긍정적 상황 요인 등이고, 약점은 사업 성과를 달성하는 데 방해가 되는 내부적 제약 요소와 부정적 상황 요인입니다. 또한 기회는 기업이 자사에 유리하게 활용할 수 있는 긍정적 외부 환경 요인이나 추세를 말하고, 위협은 기업 성과 달성에 위협이 될 부정적 외부 환경 요인이나 추세를 말하고 있습니다. 기업은 시장 및 마케팅 환경 분석을 통해 매력적인 기회를 발견하고 환경적 위협을 파악해야 합니다. 또한 어떤 기회를 활용하는 것이 최선인지 결단하기 위해 현재 및 가능한 마케팅 방법뿐 아니라 기업의 강점과 약점을 검토해야 합니다. 이러한 분석의 목적은 기업의 장점을 살려 매력적인 기회를 자사의 것으로 만들고, 약점을 제거하거나 극복하며, 환경 내 위협을 최소화하는 것입니다. 이러한 마케팅 분석은 다른 마케팅 관리 기능에 필요합니다.

 

 

마케팅 계획 수립

전략 계획 수립을 통해 기업은 각 사업 단위에 어느 정도의 지원을 해야 할지 결정하게 됩니다. 마케팅 계획 수립은 기업의 전반적 전략 목표와 전략 계획의 실현을 돕는 마케팅 전략을 개발하는 것이며, 마케터는 각 사업 단위나 제품, 브랜드별로 구체적인 마케팅 계획을 수립해야 합니다. 마케팅 전략에는 목표시장, 포지셔닝, 마케팅믹스, 마케팅 비용 지출 수준 등에 관한 것이 포함됩니다. 즉 마케팅 전략은 기업이 기대하는 가치를 얻기 위해 목표 고객을 위한 가치를 어떻게 창출할 것인지를 요약하고 정리하는 것입니다. 이 부분에서 계획 수립 담당자는 위협, 기회, 핵심 이슈에 대응하기 위한 각 전략 대안을 수립하게 됩니다. 뒤이어 마케팅 계획에는 마케팅 전략을 실행하기 위한 구체적 활동 프로그램과 이를 지원하는 마케팅 예산을 다루는 부분이 포함됩니다. 마케팅 계획의 마지막 부분에서는 마케팅 활동을 어떻게 통제할 것인지를 다루는데, 이는 활동 상황을 모니터링하고, 마케팅 투자 수익률을 측정하며, 적절한 시정 조치를 취하는 데 활용됩니다.

 

 

마케팅 실행

좋은 전략을 수립하는 것은 성공적인 마케팅을 위한 시작점일 뿐입니다. 마케팅 실행은 마케팅 목표를 실현하기 위해 마케팅 계획을 마케팅 행동으로 전환하는 과정입니다. 아무리 훌륭한 마케팅 전략이라 하더라도 이를 잘 실행하지 못하면 아무 소용이 없습니다. 마케팅 계획 수립에서는 어떤 마케팅 활동을 왜 고려해야 하는지를 다루지만 마케팅 실행에서는 누가, 어디서, 언제, 어떻게 등을 다뤄야 합니다. 많은 관리자는 전략 수립 못지않게 실행도 중요하다고 생각합니다. 실제로 두 가지 모두 성공을 거두는 것이 중요하며, 기업은 효과적인 실행을 통해 경쟁우위를 달성할 수 있습니다. 다른 기업과 동일한 전략을 가지고 있더라도 더 신속하거나 더 나은 실행으로 시장에서 승리를 거둘 수 있습니다. 문제는 실행이 어렵다는 것인데, 세계가 하나로 연결되는 현시점에 마케팅 시스템을 구성하는 모든 사람은 마케팅 전략과 마케팅 계획을 실행하는 과정에서 함께 협력해야 합니다. 예를 들어 존디어는 주택용, 상업용, 농업용, 산업용 장비 등 다양한 제품의 마케팅 계획을 실행하는 데 있어 기업 내부, 외부의 수천 명이 내리는 일상적인 의사결정과 대책의 도움이 필요합니다. 마케팅 관리자는 목표 세분시장, 브랜딩, 패키징, 가격 책정, 촉진 활동, 유통 등에 관한 의사결정을 내립니다. 이들은 제품 설계와 관련하여 엔지니어와 상의하고, 생산 및 재고 수준과 관련하여 생산 담당자와 상의하고, 자금 공급 및 현금 흐름과 관련하여 재무 부서와 상의합니다. 그리고 광고 캠페인 계획을 수립하기 위해 광고 대행사와 접촉하거나 퍼블리시티 지원을 얻기 위해 언론사와 접촉하는 등 기업 외부인과도 접촉합니다. 

 

 

마케팅 부서 조직

기업은 마케팅 전략과 마케팅 계획을 실행하기 위해 마케팅 조직을 설계해야 합니다. 기업의 규모가 작다면 한 사람이 시장조사, 판매, 광고, 고객 서비스 등의 모든 마케팅 활동을 수행할 수 있습니다. 기업의 규모가 확대되면 마케팅 활동 계획을 수립하고 이를 실천하는 마케팅 부서를 도입합니다. 대기업의 경우 마케팅 부서가 전문가들로 결성되며, 마케팅 부서에는 제품 시장 관리자, 판매 관리자와 영업사원, 시장조사 담당자, 광고 담당자 등 여러 전문가가 있습니다. 이에 따라 많은 기업이 큰 규모의 마케팅 조직을 책임질 최고 마케팅책임자(CMO) 직책을 도입하고 있습니다. CMO는 기업 전체의 마케팅 운영을 책임지고 기업의 최고경영진에서 마케팅을 대표합니다. CMO는 최고 운영책임자(COO)와 최고 재무책임자(CFO) 같은 다른 경영진들과 대등한 수준에서 마케팅을 대표합니다. 최고경영진의 구성원으로서 CMO의 역할은 고객의 의견을 옹호하는 것입니다. 이를 위해 많은 기업이 최고 마케팅 담당자를 '고객 경험 책임자' 또는 '고객 가치 책임자'라고 부릅니다. 한 마케팅 분석가는 다음과 같이 말하고 있습니다. "오늘날의 고객 경험은 비즈니스 전략과 일치해야 하며, CMO는 이 프로그램을 기업 수준에서 이끌 수 있는 최고의 후보이다. CMO는 큰 그림의 마케팅 캠페인을 만드는 대신 전체 고객 경험에 책임을 진다." 가장 흔히 볼 수 있는 마케팅 조직의 유형은 기능별 마케팅 조직으로 이는 판매 관리자, 광고 관리자, 마케팅 조사 관리자, 고객 서비스 관리자, 신제품 관리자 등으로 결성됩니다. 전국 시장이나 국제시장을 상대로 판매하는 기업은 흔히 지역별 조직을 도입하고 있습니다. 지역별 조직은 영업 및 마케팅 담당자를 국가, 지역별로 배치하는 것입니다. 매우 다른 여러 제품이나 브랜드를 보유한 기업은 제품 관리 조직을 도입하기도 합니다. 한 제품라인을 다양한 유형의 여러 시장과 고객에게 판매하는 기업은 각 시장(고객)의 상이한 욕구와 선호에 대응하기 위해 시장 또는 고객 관리 조직을 도입하는 것이 효율적일 수 있습니다. 다양한 제품을 가지고 복수의 지역과 고객을 상대로 판매하는 대기업은 대체로 기능적, 지역별, 제품 관리, 시장 관리 조직이 결합한 복합 조직 유형을 도입하고 있습니다. 최근 들어 마케팅 조직에 대한 기업의 관심이 갈수록 커지고 있습니다. 많은 기업이 브랜드 관리에 초점을 맞추는 것에서, 고객관리에 관심을 기울이는 방향으로 전환하고 있습니다. 단순히 제품 또는 브랜드 수익성을 관리하는 것에서, 이제는 고객 수익성과 고객 자산을 관리하는 데 중점을 두는 쪽으로 전환하고 있는 것입니다. 

 

 

마케팅 통제

마케팅 계획의 실행 과정에서 예상치 않은 일이 많이 발생하기 때문에 마케팅 부서는 지속해서 마케팅 통제를 시행해야 합니다. 마케팅 통제는 마케팅 전략 및 계획의 실행 결과를 평가하고, 마케팅 목표가 성취될 수 있도록 시정 조치를 취하는 것을 말합니다. 마케팅 통제는 4단계로 구성되는데, 먼저 관리자는 구체적인 마케팅 세부 목표를 설정해야 합니다. 그리고 2단계와 3단계에서는 실제 마케팅 성과를 측정하고, 기대 성과와 실제 성과와의 차이가 발생한 원인을 평가하며, 4단계에서는 마케팅 목표와 실제 성과와의 차이를 해소할 시정 조치를 취하여야 합니다. 이러한 과정에 행동 프로그램이나 마케팅 목표의 수정이 필요한 경우도 있을 것입니다. 전술 통제는 연간 마케팅 계획에 대비한 실제 성과를 지속해서 확인하고 필요할 때마다 시정 조치를 취하는 것입니다. 전술 통제의 목적은 연간 계획에서 결정된 판매, 이익 등의 목표를 확실히 달성하게끔 하는 것입니다. 또한 제품, 영업 지역, 시장, 유통경로별로 수익성을 관리하는 것도 포함됩니다. 한편 전략 통제는 기업의 기본 전략이 시장 기회에 잘 부응하는지 검토하는 것입니다. 마케팅 전략과 마케팅 프로그램이 도입된 지 얼마 안 되어 환경 변화를 따라잡지 못할 수도 있으므로 기업은 정기적으로 전반적인 시장 접근 방법을 재평가해야 합니다.