시장 세분화, 시장 표적화, 시장 차별화와 포지셔닝

치열한 시장 경쟁에서 성공을 거두기 위해 기업은 고객 중심적이어야 할 것입니다. 즉 경쟁사로부터 고객을 획득하고 고객에게 더 많은 가치를 제공함으로써 고객을 유지하며 육성해 나가야 합니다. 그러나 고객을 만족시키기 위한 마케팅 노력을 기울이기에 앞서 기업은 먼저 고객 욕구를 이해하고 있어야 합니다. 훌륭한 마케팅은 신중한 고객 분석이 필요하기 때문입니다. 기업은 주어진 시장의 모든 소비자를 대상으로 마케팅 활동을 수행하였을 때 무조건 이익을 실현할 수 없다는 것을 깨닫고 있습니다. 즉 너무 많은 특성과 욕구를 가진 소비자가 시장에 존재하므로 대부분의 기업은 특정 세분시장의 고객 욕구를 다른 세분시장보다 더 잘 충족할 수 있음을 인식하고 있습니다. 따라서 기업은 전체시장을 세분화한 다음, 자사에 가장 유리한 세분시장을 선택하고 그 시장의 고객을 만족시켜 이익을 창출하는 전략을 개발해야 합니다. 마케팅 전략 수립에서 의사결정이 이루어져야 할 핵심적 요소는 시장 세분화, 시장 표적화, 차별화, 포지셔닝이 있습니다.

 

시장세분화

시장은 다양한 유형의 소비자, 제품, 욕구로 구성되고 있습니다. 따라서 마케터는 어떤 세분시장이 가장 좋은 기회를 제공하는지 파악해야 합니다. 소비자는 다양한 집단으로 세분화할 수 있는데, 소비자를 세분하는 데 이용할 수 있는 기준으로는 지리적 변수, 인구 통계적 변수, 심리 묘사적 변수, 행위적 변수 등이 있습니다. 전체 시장을 욕구, 특성, 구매 행동 등 유사한 구매자 집단으로 나누는 과정을 시장 세분화라고 하며, 기업은 각 구매자 집단(세분시장)에 대해 각기 다른 제품 또는 마케팅 프로그램을 개발해야 합니다. 시장을 세분시장으로 나눌 때 마케터는 마케팅 프로그램 개발에 유용한 시장 세분화 기준을 선택해야 합니다. 예를 들어 타이레놀 구매자를 고소득 진통제 사용자와 저소득 진통제 사용자로 나누었는데 각 세분시장이 마케팅 활동에 동일한 반응을 보인다면 소득 수준에 근거한 시장 세분화는 효과적인 마케팅 프로그램 개발에 별로 도움이 되지 않습니다. 세분시장은 기업의 마케팅 노력에 대해 유사한 반응을 보이는 소비자 집단을 말합니다. 예를 들어 승용차 시장에서 저가격과 낮은 유지비를 선호하는 소비자 집단이 하나의 세분시장이 되고, 가격에 상관없이 가장 크고 편안한 승용차를 원하는 소비자 집단이 또 다른 세분시장이 될 수 있습니다. 하나의 승용차 모델로 두 세분시장이 원하는 것을 동시에 충족하기는 어려울 것이기 때문입니다. 따라서 기업은 각 세분시장의 상이한 욕구를 충족하도록 노력해야 합니다.

 

 

시장 표적화(목표시장 선정)

전체 시장을 여러 세분시장으로 나눈 다음, 기업은 그중 하나 또는 그 이상의 세분시장을 선택할 수 있습니다. 기업은 이익을 실현하는 수준에서 가장 큰 고객 가치를 창출하고 이를 계속 유지할 수 있는 세분시장을 목표시장으로 삼아야 할 것입니다. 시장 표적화는 각 세분시장의 매력도를 평가하고, 하나 또는 그 이상의 목표 세분시장을 선택하는 과정입니다. 기업은 한정된 자원을 가졌기 때문에 하나 또는 소수의 세분시장이나 틈새시장만을 대상으로 삼을 수 있습니다. 이러한 틈새시장은 주요 경쟁업체가 간과하거나 방치한 세분시장에 초점을 맞춰야 합니다. 예를 들어 수익성이 높은 저비용 항공사인 얼리전트 항공은 규모가 작아서 대형 항공사가 무시한 세분시장과 신규 탑승객을 목표로 하여 주요 항공사와의 직접적인 경쟁을 피하고 있습니다. 대기업은 모든 세분시장을 대상으로 다양한 제품을 판매하기로 결정하기도 하는데, 혼다와 포드 등 대형 자동차 회사가 이러한 전략을 사용합니다. 어떤 기업은 다양한 고객층을 가지고 있지만, 같은 기본 욕구를 가진 몇몇 관련 부문의 서비스를 선택할 수도 있습니다. 로레알 그룹은 뷰티 시장의 주요 부문을 다루며 각 부문 내에 많은 하위 부문이 있습니다. 로레알은 로레알 럭스, 컨슈머 프로덕트, 프로페셔널 프로덕트, 액티브 코스메틱, 더바디샵을 통해 더 큰 부문을 공략하는 중입니다. 이러한 주요 부문 내에서 로레알은 다양한 연령, 소득, 라이프스타일의 고객을 만족시키는 다양한 브랜드를 판매하고 있습니다. 예를 들어 컨슈머 프로덕트는 NYX 프로페셔널 메이크업, 가르니에, 로레알 파리, 메이블린 뉴욕, 에시 등의 브랜드를 판매하는 중이고, 로레알 럭스는 랑콤, 조르지오아르마니, 디젤, 어반디케이, 랄프로렌 등의 브랜드를 판매하고 있습니다. 대부분의 기업은 한 세분시장을 목표로 하여 제품시장에 진입합니다. 만약 그 시장에서 성공을 거두면 점차 세분시장의 수를 늘리고 결국 전체 시장을 겨냥하게 될 것입니다. 예를 들어 식물성 우유 마케터는 특정 알레르기가 있는 사람들을 대상으로 유제품 시장의 소규모 부문을 공략했습니다. 그런데 이 부문에 대한 요구가 점점 더 커지면서 건강, 피트니스, 라이프스타일로 더 많은 고객을 끌어들이고 있습니다. 한편 사우스웨스트 항공은 50년 전에 불필요한 서비스를 없앤 통근 항공사로 시장에 진출하여 텍사스와 그 외 남서부 주에서 차상의 항공사로 첫걸음을 떼었습니다. 틈새시장에서의 초기 성공을 바탕으로 사우스웨스트 항공은 미국 내 100곳과 해외 10개국에 추가로 취항하며 미국 내 2위 항공사로 성장하였고, 220억 달러를 벌며 46년 연속으로 수익을 올렸습니다. 

 

 

시장 차별화와 포지셔닝

기업은 목표 세분시장을 결정한 다음 각 세분시장에 내놓을 시장 제공물을 어떻게 차별화할지, 그리고 그 시장에서 차지하고자 하는 경쟁적 포지션이 무엇인지 결정해야 합니다. 포지셔닝은 목표 고객의 마음속에서 자사 제품이 경쟁 제품에 비해 분명하고, 차별화되며, 바람직한 위치에 자리 잡게 하려는 노력을 말합니다. 마케터는 자사 제품을 경쟁 브랜드와 차별화하고 목표시장에서 최고 우위를 제공하는 위치를 계획하여야 합니다. 예를 들어 영국 항공은 "세계에서 가장 사랑받는 항공사", 로레알은 "나는 그럴 만한 가치가 있기 때문에", 지멘스는 "삶의 독창성", BMW는 "진짜 운전의 즐거움", 아디다스는 "불가능은 없다"라고 말합니다. 이와 같은 단순한 슬로건은 마케팅 전략의 중심을 이룹니다. 예를 들어 아디다스의 슬로건 "불가능은 없다"는 사람들에게 경계를 허물고 새로운 목표를 세워 위대함을 성취하도록 영감을 줍니다. 아디다스는 가장 영감을 주는 스포츠 의류 및 운동화 브랜드로 자리매김하려고 노력합니다. 아디다스는 캠페인에서 펼쳐지는 이야기를 통해 운동선수와 비운동선수가 그들만의 불가능한 것을 실현할 수 있음을 상기시키고 있습니다. 부나 명성을 얻지 못할지라도 불가능해 보이는 것을 시도하는 노력이 더 중요함을 부각하는 것입니다. 제품을 포지셔닝할 때 기업은 우선 경쟁우위를 제공할 고객 가치 차별점이 무엇인지를 판명해야 하며, 이는 제품 포지션의 기초가 됩니다. 기업은 경쟁사보다 더 낮은 가격을 책정하거나 더 높은 가격에 더 많은 혜택을 제공함으로써 더 큰 고객 가치를 제공할 수도 있습니다. 그런데 기업이 더 많은 가치를 제공하겠다고 약속한다면 반드시 이를 전달해야 할 것입니다. 따라서 효과적 포지셔닝은 탁월한 고객 가치를 창출하기 위해 실제로 기업의 시장 제공물을 경쟁사와 차이 나게 하는 차별화에서 시작됩니다. 성취하려는 포지션을 선택했다면 기업은 목표 고객에게 그 포지션을 실제로 전달하고 이에 대해 커뮤니케이션하는 방법을 취해야 합니다. 즉 기업의 마케팅 프로그램이 선택된 포지셔닝 전략을 지원해야 하는 것입니다.