고객 관계의 수준과 고객 관계 구축의 도구

고객 인게이지먼트와 오늘날의 디지털, 모바일, 소셜미디어

디지털 시대가 열리면서 웹사이트, 온라인 광고와 동영상, 모바일 광고물과 앱, 블로그, 온라인 커뮤니티, 주요 소셜미디어에 이르기까지 새로운 고객 관계 구축의 도구들이 쏟아져 나왔습니다. 과거의 기업은 여러 세분시장의 고객과 거래하기 위해 주로 매스마케팅에 의존하여 자사 브랜드를 소비자에게 일방적으로 전달하는 마케팅을 할 뿐이었습니다. 이와 달리 오늘날의 기업은 목표 고객을 더욱 엄선하고 고객과 더욱 깊고 상호작용적인 방식으로 교류하기 위해 온라인, 모바일, 소셜미디어를 활용하고 있습니다. 이처럼 오늘날의 마케팅은 고객 인게이지먼트 마케팅으로, 이는 브랜드에 관한 대화와 브랜드 경험 그리고 브랜드 커뮤니티를 형성하는 과정에 지속적이고 직접적으로 고객을 관여시키는 것입니다. 고객 인게이지먼트 마케팅은 단순히 브랜드를 고객에게 판매하는 데에서 한 걸음 더 나아가 자사 브랜드를 고객의 대화와 삶에 의미 있는 부분으로 만드는 것을 목표로 합니다. 오늘날의 소비자는 더 나은 정보를 얻을 수 있고, 더 많은 사람과 소통할 수 있으며, 과거 그 어느 때보다도 더 많은 힘을 갖게 되었습니다. 이처럼 인터넷과 소셜미디어 이용의 급증은 고객 인게이지먼트 마케팅을 크게 활성화했습니다. 새롭게 무장한 소비자는 브랜드에 관해 더 많은 정보를 가지고 있으며, 브랜드에 대한 자신의 관점을 다른 사람들에게 알리고 그들과 공유하기 위해 다양한 디지털 플랫폼을 이용할 수 있게 되었습니다. 따라서 이제 마케터는 고객 관계 관리뿐 아니라 고객 주도 관계 관리도 받아들이고 있습니다. 여기서 고객 주도 관계 관리란 고객이 자신의 브랜드 경험을 수립하는 데 도움이 되도록 기업 및 다른 고객들과 연결하는 것을 말합니다. 마케터는 브랜드 충성도와 구매를 활성화하는 것에서 한발 더 나아가, 만족한 고객이 브랜드에 대해 다른 사람들과 호의적인 상호작용을 하는 고객 브랜드 옹호를 창출하고자 합니다. 이제 기업은 소비자의 마음을 끄는 마케팅, 즉 소비자에게 끼어드는 것이 아니라 자발적으로 관여시키는 시장 제공물과 메시지를 창출하려는 노력을 실천해야 합니다. 소비자가 더 많은 힘을 가지고 있다는 것은 기업이 더 이상 주입식 마케팅에 의존할 수 없음을 의미합니다. 그러므로 대다수 마케터는 이제 매스미디어 마케팅 노력뿐만 아니라 브랜드-고객 인게이지먼트와 대화를 촉진하고 고객 브랜드 옹호를 위해 온라인, 모바일, 소셜미디어 마케팅을 함께 수행하고 있습니다. 예를 들어 기업은 온라인상에서 입소문이 나기를 기대하면서 최신 광고와 동영상을 소셜미디어에 올려야 합니다. 기업은 고객들 간의 커뮤니티를 형성하고, 고객 서비스 문제를 해결하고, 고객의 반응을 조사하고, 브랜드 관련 기사, 웹 및 모바일 마케팅 사이트, 콘테스트, 동영상, 기타 브랜드 활동으로 트래픽을 유도하기 위해 페이스북, 인스타그램, 트위터, 스냅챗, 유튜브, 링크드 인 등의 소셜미디어를 이용해야 합니다. 기업은 보다 사적이고 상호작용적인 수준에서 고객이 관여하기를 기대하면서 자사 블로그, 모바일 앱, 브랜드 마이크로사이트, 고객이 생성하는 리뷰 시스템 등을 제공해야 합니다. 소셜미디어를 능숙하게 사용하면 고객이 브랜드와 가까워지고, 브랜드에 관해 이야기하고, 다른 사람들에게 브랜드를 권하게 될 것입니다. 단순히 재미있는 동영상을 올리거나, 소셜미디어 페이지를 만들거나, 블로그를 호스팅하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 고객 인게이지먼트 마케팅의 핵심은 고객의 참여를 유발하고 그들과 관련성이 있는 브랜드 메시지를 가지고 고객의 대화에 참여하는 방안을 찾아내는 것입니다. 성공적인 고객 인게이지먼트 마케팅은 목표 고객의 삶과 고객 간 대화에 관련성이 있으면서 진정한 공헌이 이루어지는 것을 의미합니다. 

 

소비자 주도 마케팅 

고객 인게이지먼트 마케팅의 대표적 유형은 소비자 주도 마케팅으로, 이는 소비자 스스로 자신의 브랜드 경험과 다른 사람들의 브랜드 경험을 형성하는 데 더 큰 역할을 수행하는 것을 말합니다. 이러한 마케팅은 소셜미디어, 블로그, 온라인 리뷰 사이트 및 기타 디지털 포럼에서 소비자 대 소비자로 의견 교환을 통해 이루어질 수 있습니다. 그러나 점점 더 많은 기업이 제품과 브랜드에 관한 콘텐츠를 형성하는 데 보다 능동적인 역할을 수행하기 위해 소비자를 직접 초대하고 있습니다. 어떤 기업은 고객에게 신제품 아이디어를 요청하기도 합니다. 예를 들어 스타벅스는 My Starbucks Idea 사이트에서 신제품, 매장의 변화, 고객의 스타벅스 경험에 도움이 될 만한 고객의 아이디어를 수집합니다. 사이트에서 스타벅스는 이렇게 말하고 있습니다. "스타벅스로부터 원하는 것이 무엇인지 당신은 그 누구보다 잘 알고 있습니다. 우리에게 말해주세요. 스타벅스에 대한 당신의 아이디어는 무엇인가요? 혁신적이든 단순한 것이든 우리는 당신의 이야기를 듣고 싶어요." 이 사이트에서는 고객을 초청하여 아이디어를 공유하고, 다른 사람의 아이디어에 대해 투표하고 의견을 나누며, 스타벅스가 어떤 고객의 아이디어를 실행에 옮겼는지 볼 수 있습니다. 고객을 초청하여 자사 광고나 소셜미디어 콘텐츠를 만들게 하는 기업도 있습니다. 예를 들면 전기자동차를 만드는 테슬라는 트위터에서 대중에게 순위를 묻는 방식으로 팬이 만든 광고 콘테스트를 개최했는데, 결선 진출자들의 광고를 온라인에 게시하여 수백만 건의 조회 수를 기록하고 테슬라 열성 팬들끼리의 상호작용을 촉발했습니다. 1위를 한 유튜버의 영상은 테슬라의 사양을 부각하면서 전기차에 관한 일반적인 오해를 풀어주었습니다. 소비자가 만든 동영상, 공유 리뷰, 모바일 앱, 블로그, 웹사이트를 통해 소비자는 자신의 브랜드 경험과 다른 소비자들의 브랜드 경험을 형성하는 데 점점 더 큰 역할을 하고 있습니다. 소비자가 서로 연결되고 그들의 힘이 세지며 디지털 및 소셜미디어의 인기가 계속됨에 따라, 소비자의 브랜드 인게이지먼트는 마케터의 초청으로 이루어졌든 소비자 자신 의사에 따른 것이든 중요한 마케팅 요인으로 부상할 것입니다. 브랜드는 이러한 소비자 임파워먼트를 수용하고 디지털 및 소셜미디어 기반의 고객 관계 도구를 잘 활용해야 할 것입니다.

 

파트너 관계 관리

마케터는 고객 관계 관리뿐만 아니라 파트너 관계 관리도 잘해야 합니다. 더 나은 고객 가치를 창출하기 위해 기업 내부·외부의 파트너와 긴밀하게 공동 작업을 해야 합니다. 오늘날의 마케터는 고객 가치 창출과 강력한 고객 관계 구축이 혼자만의 노력으로 실현될 수 없음을 알고 있으며, 그것을 실현하기 위해 다양한 마케팅 파트너와 두터운 협력 관계를 구축해야 합니다. 전통적으로 마케터는 고객을 이해하고 기업 내 여러 부서에 대한 고객의 욕구를 대표하는 역할을 맡아왔습니다. 그러나 연결성의 시대인 오늘날에는 모든 부서가 고객과 상호작용할 수 있어야 합니다. 이에 따라 기업은 각 부서가 본 업무를 독립적으로 수행하도록 내버려 두는 것이 아니라 고객 가치 창출이라는 공동의 목표를 중심으로 모든 부서를 상호 연결하고 있습니다. 그러므로 기업 내에서 맡은 업무가 무엇이든 마케팅을 이해해야 하고 고객 지향적이어야 합니다. 또한 마케터는 공급업체, 경로 파트너, 기업 외부의 이해관계자와 파트너 관계를 형성해야 합니다. 마케팅 경로는 기업과 구매자를 연결해주는 도매업체, 소매업체, 물류업체 등으로 구성됩니다. 공급 체인은 원자재부터 부품 및 최종 구매자에게 판매되는 최종 제품에 이르기까지의 채널을 말합니다. 최근 들어 많은 기업이 공급 체인 관리를 통해 공급 체인의 모든 멤버와 파트너십을 강화하고 있습니다. 이들은 기업의 성공 여부가 자신의 노력뿐 아니라 자사의 전체 공급 체인이 경쟁사의 공급 체인보다 얼마나 더 좋은 성과를 내는가에 의해서도 결정된다는 것을 알고 있습니다.