고객 지향적 마케팅 전략의 핵심, 마케팅 관리 철학

고객 지향적 마케팅 전략

마케팅 관리란 목표시장을 선택하고 목표 고객과 수익성 있는 관계를 수립하는 과정을 말합니다. 소비자와 시장을 충분히 이해하면 마케팅 관리자는 고객 지향적 마케팅 전략을 설계할 수 있습니다. 마케팅 관리자의 목표는 탁월한 고객 가치를 창출하고 전달하며 의사소통함으로써 목표 고객을 찾아내고, 유인하고, 유지하고, 키워나가는 것입니다. 성공적인 마케팅 전략을 설계하기 위해 마케팅 관리자는 두 가지 핵심 질문, 즉 어떤 고객을 대상으로 할 것인가, 선정된 고객에게 어떻게 최선을 다할 것인가에 답할 수 있어야 합니다.

 

목표 고객 선정

목표 고객 선정은 전체 시장을 동질적인 고객 집단으로 세분하는 작업(시장 세분화)과 그 가운데 특정 세분시장을 선택하는 작업(목표시장 마케팅)을 통해 이루어집니다. 기업은 먼저 목표 고객을 결정해야 합니다. 어떤 사람들은 가능한 한 많은 고객을 찾아내고 수요를 증대하는 것이 마케팅 관리라고 생각합니다. 그러나 마케팅 관리자는 모든 고객을 충족해줄 수 없음을 알고 있습니다. 모든 고객을 대상으로 노력한다면 어떤 고객도 잘 충족해주지 못하는 결과를 낳을 수 있습니다. 따라서 기업은 자사가 잘할 수 있는 고객만을 선택해야 합니다. 예를 들어 노드스트롬은 부유한 전문직 종사자를 목표 고객으로 삼고, 달러 제너럴은 소득이 낮은 가족을 목표 고객으로 삼고 있습니다. 궁극적으로 마케팅 관리자는 어떤 고객을 목표 고객으로 삼을지와 고객 수요의 수준, 수요 발생 시점, 수요의 성격을 설정해야 합니다. 요약하자면 마케팅 관리는 고객 관리와 수요 관리입니다.

 

가치 제안 선택

기업은 목표 고객에게 무엇을 제공할지도 결정해야 하는데, 여기에는 차별화 방안과 시장 내에서 자사 제품의 포지션 선택이 포함됩니다. 기업의 가치 제안은 소비자의 욕구를 충족하기 위해 제공하겠다고 약속한 편익 또는 가치의 집합을 말합니다. 아마존의 에코라는 스마트스피커는 '항상 준비 중이고 연결되어 있으며 빨라요. 묻기만 하세요'라고 합니다. 반면에 아마존 알렉사가 탑재된 소노스원은 '음악 애호가를 위한 스마트스피커'로서 알렉사의 모든 장점을 살리면서도 고품질의 소노스 사운드를 제공합니다. 제트블루 항공은 여행에 인본주의를 담아서 '그 무엇보다 당신이 최고입니다'라고 제안합니다. 이와 대조적으로 스피릿 항공은 '싼값으로 더 멀리 가세요'라고 제안하며 고객에게 매우 저렴한 요금을 약속합니다. 기업은 목표시장에서 최고의 경쟁우위를 제공하는 강력한 가치 제안을 설계해야 합니다. 이러한 가치 제안은 자사 브랜드가 다른 브랜드와 차별화되게 합니다. 이는 '왜 고객이 경쟁사 브랜드가 아닌 자사 브랜드를 구매해야 하는가'에 대한 답을 알려줍니다. 

 

마케팅 관리 철학

조직이 마케팅 전략을 설계 및 실행하는 데 바탕이 되는 마케팅 관리 철학에는 다섯 가지 유형이 있습니다. 

생산 개념

생산 개념은 판매자를 위한 가장 오랜 역사이고, 관리 철학입니다. 소비자는 저렴하고 쉽게 구매할 수 있는 제품을 선호하기에 경영진은 생산과 유통의 효율성을 향상하는 데 매진해야 한다고 주장합니다. 생산 개념은 상황에 따라 여전히 유용한 관리 철학입니다. 하지만 어떤 상황에서는 유용한 관리 철학이지만 생산 개념은 마케팅 근시안을 유발할 수 있습니다. 예를 들면 컴퓨터 제조업체 레노보와 가전제품 제조업체 하이얼은 낮은 노동비용, 높은 생산 효율성, 대량유통을 기반으로 경쟁이 치열하고 가격 민감도가 높은 중국 PC 시장을 지배하고 있습니다. 이러한 관리 철학에 기반을 두는 기업은 업무 향상에만 최선을 다하기 때문에 고객 욕구를 충족시키고 고객 관계를 구축한다는 진정한 목표의 중요성을 간과할 위험이 존재합니다.

 

제품 개념

제품 개념은 소비자가 최고의 품질, 성능, 혁신적 특성을 지닌 제품을 선호한다고 주장합니다. 그래서 이 개념하에 마케팅 전략은 지속적인 제품 개선에 초점을 맞추어야 합니다. 제품 품질 및 개선이 마케팅 전략의 핵심 영역이기는 하지만 제품 자체에만 초점을 맞추는 것도 마케팅 근시안을 초래할 수 있습니다. 예를 들어 어떤 제조업체는 더 나은 쥐덫을 만들 수 있다면 만사형통할 것이라고 믿습니다. 그러나 구매자들이 더 나은 성능의 쥐덫이 아니라 쥐를 잡는 더 나은 해결책을 찾고 있다는 사실에 충격을 받기도 합니다. 더 나은 해결책은 분사형 화학물질일 수도 있고, 박멸 서비스일 수도 있고, 쥐덫보다 더 나은 성능을 가진 대안 제품일 수도 있습니다. 게다가 더 나은 쥐덫이라 하더라도 이를 원하는 사람들의 주의를 끄는 커뮤니케이션 활동이 없고 매력적인 제품 설계, 패키징, 가격이 아니라면 판매되지 않을 것입니다.

 

판매 개념

판매 개념은 충분한 규모의 판매와 촉진을 하는 노력이 이루어지지 않으면 소비자가 충분한 양의 제품을 구매하지 않을 것이라는 사고를 말합니다. 이 개념은 비탐색재(평상시에 별로 생각하지 않는 제품)를 취급하는 업체가 주로 사용합니다. 이러한 업체들은 잠재고객을 찾아내어 제품 편익에 대해 설득해야 합니다. 그러나 공격적인 판매 방식은 상당한 위험을 수반하게 됩니다. 판매 개념은 설득당한 고객이 제품을 구매하면 그 제품을 좋아할 것이라고 추정하거나, 구매한 제품을 좋아하지 않더라도 제품에 대한 실망감을 망각하여 그것을 다시 구매할 수도 있다고 추정합니다. 이 개념을 수용하는 기업은 시장이 원하는 제품을 만들기보다는 기업이 만든 제품을 판매하는 것을 목표로 삼고 있습니다. 판매 개념은 장기적이고 수익성 있는 고객 관계를 구축하기보다는 판매 거래를 일으키는 데 초점을 맞추기 때문입니다. 그러나 이러한 생각은 대체로 기업에 부정적인 결과를 초래할 뿐입니다. 

 

마케팅 개념

마케팅 개념은 목표시장의 욕구를 파악하고 경쟁사보다 목표시장의 욕구를 더 충족해야만 조직의 목표가 실현된다 믿고 있습니다. 생산한 것을 판매한다는 제품 중심적 철학에 비해 마케팅 개념은 고객 요구를 감지하고 이에 대응한다는 고객 중심적 철학입니다. 마케팅 개념을 수용하는 기업은 고객에 대한 집중과 고객 가치가 매출과 이익의 지름길이라고 생각합니다. 마케팅의 임무는 자사 제품에 맞는 올바른 고객을 찾는 것이 아니라 자사 고객을 위해 올바른 제품을 찾아내는 것입니다. 마케팅 개념을 실행한다는 것은 고객이 겉으로 표현한 갈망과 명백한 욕구에 단순히 대응하는 것 이상의 노력을 뜻하고 있습니다. 고객 지향적 기업은 기존 고객의 욕구를 깊이 이해하기 위해 시장조사를 실시하고, 신제품과 새로운 서비스에 대한 아이디어를 수집하며, 제품 개선 시안을 테스트합니다. 이와 같은 고객 지향적 마케팅은 통상적으로 명확한 고객 욕구가 존재하고 고객이 자신의 욕구를 알고 있을 때 효과를 거두는 것입니다. 그러나 고객은 자신이 원하는 것을 잘 모르며, 경우에 따라 무엇이 가능한지조차 모르고 있습니다. 헨리 포드가 언급했듯이 "만약 내가 사람들에게 무엇을 원하는지 물어보았다면 그들은 더 빨리 달리는 말이라고 답했을 것이다." 예컨대 20년 전만 해도 태블릿PC, 스마트폰, 전기자동차 등 지금은 일상의 한 부분이 된 제품에 대해 요구하는 소비자들은 거의 없었을 것입니다. 이러한 상황 때문에 고객 주도 마케팅이 요구됩니다. 즉 고객 자신보다 고객 욕구를 더욱 잘 이해하고 고객의 현재 욕구와 잠재 욕구를 충족하는 제품과 서비스를 창출하는 노력이 필요한 것입니다. 애플의 전설적 공동 창업자인 스티브 잡스는 이에 대해 "우리가 해야 할 일은 고객이 무엇을 원하기 전에 무엇을 원할까를 생각해내는 것이다. 우리는 아직 페이지에 없는 것도 읽을 수 있어야 한다."

 

사회적 마케팅 개념

사회적 마케팅 개념은 마케팅 개념이 소비자의 단기적 욕구와 장기적 복리 간 상충 관계를 간과할 가능성에 대해 문제를 제기하고 있습니다. 사회적 마케팅 개념은 지속할 수 있는 마케팅을 추구하는데, 지속 가능 마케팅은 소비자와 업계의 현재 욕구를 충족하고 미래 세대의 욕구를 충족하는 역량을 유지하고 강화하는 환경적, 사회적으로 책임 있는 마케팅을 말하고 있습니다. 이처럼 기업의 마케팅 전략이 소비자와 사회의 복지를 유지하고 향상하는 방식으로 소비자에게 가치를 제공해야 한다고 주장합니다. 많은 선도적 비즈니스 마케팅 사상가는 그 범위를 더욱 넓혀서 이제 공유가치라는 개념을 설득하고 있는데, 이는 경제적 욕구뿐만 아니라 사회적 욕구가 시장을 정의한다는 관점입니다. 공유가치 개념은 사회적 가치를 창출하는 방식으로 경제적 가치를 창출하는 데 중점을 두고 있습니다. 구글, IBM, 존슨앤드존슨, 유니레버, 월마트 같은 초우량 기업은 사회와 기업 성과가 서로 겹치는 영역을 고려함으로써 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출하기 위한 중요한 노력을 이미 시작했습니다. 이들은 단기적인 경제적 이득뿐만 아니라 고객의 복리, 비즈니스에 중요한 천연자원의 고갈, 주요 공급업체의 생존 능력, 생산과 판매가 이루어지는 지역사회의 경제적 복리 등에도 관심을 기울이고 있습니다.