고객 욕구와 시장 이해의 중요성과 핵심 개념

고객의 수요와 본원적 욕구, 구체적 욕구

마케팅의 기초가 되는 가장 기본적인 개념은 인간의 욕구입니다. 인간의 본원적 욕구는 음식, 옷, 따뜻함, 안전을 원하는 생리적 욕구부터 소속감과 애정을 원하는 사회적 욕구와 자기표현과 지식을 추구하는 개인적 욕구에 이르기까지 다양한 형태가 있습니다. 인간의 본원적 욕구란 결핍을 느끼는 상태를 말합니다. 구체적 욕구란 문화와 개인 개성의 영향을 받아 조성된 욕구의 구체적 형태를 말합니다. 구체적 욕구는 소비자가 속한 사회에 의해 형성되며 본원적 욕구를 충족시키는 구체적 수단입니다. 미국 소비자들은 음식에 대한 본원적 욕구가 발생하면 햄버거, 프렌치프라이, 콜라 등의 구체적 욕구를 가지는 한편, 한국 소비자는 음식에 대한 본원적 욕구가 발생하면 해장국, 비빔밥 등의 구체적 욕구를 갖게 됩니다. 수요는 구매력을 갖춘 구체적 욕구입니다. 구체적 욕구와 이를 충족한 구매력을 지닌 사람들은 높은 가치와 만족감을 제공할 수 있는 제품을 구매하고자 합니다. 기업은 고객 조사를 실시하고, 고객 자료들을 분석하며, 고객이 오프라인이나 온라인에서 상호작용하고 구매하는 것들을 관측합니다. 최고경영자를 비롯한 조직의 모든 구성원은 고객과 가까이 있기 위해서 공을 들입니다. 예를 들어 아마존 창업자이자 CEO인 제프 베이조스는 여전히 고객들의 불만을 바로 알 수 있는 고객 상대 이메일 주소를 가지고 있습니다. 베이조스는 "나는 고객들의 이메일을 대부분 직접 읽어보고 답해주는데, 그중에는 내 눈길을 사로잡는 것들이 꽤 있다."고 말합니다. 마찬가지로 에어비앤비의 공동 창업자인 조 게비아는 고객들의 경험을 가까이에서 확인해보기 위해 정기적으로 자사의 호스트에서 숙박합니다. 에어비앤비가 2009년에 숙박 공유업을 시작했을 때 그들은 뉴욕의 모든 호스트를 방문하여 함께 경험하며 리뷰를 쓰고 회사의 높은 비전에 일치하는지 확인했습니다. 이처럼 그들은 현장에 직접 가보고 체험해보면서 실사용자의 경험을 바탕으로 새로운 고객 해결책들을 개발해내고 있습니다. 이와 같이 기업들은 고객의 본원적 욕구, 구체적 욕구, 수요를 이해하고 배우기 위해 전념을 다 하는 중입니다. 

 

 

시장 제공물 (제품, 서비스, 경험)

시장 제공물은 유형적 제품에 한정되지 않으며, 판매를 위해 제공되는 무형적 활동이나 편리하고 유익한 서비스도 포함됩니다. 예를 들어 은행, 항공사, 호텔, 소매업, 집수리 등의 서비스도 시장 제공물에 해당합니다. 소비자의 욕구는 시장 제공물을 통해 충족되는데, 시장 제공물은 고객의 욕구를 충족하기 위해 시장에 제공하는 제품, 서비스, 경험 또는 정보의 조합을 말합니다. 많은 판매자는 고객에게 제공되는 구체적인 제품에만 주의를 기울이고 그 제품으로 고객이 얻는 편익과 경험의 중요성을 소홀히 여기는 실수를 저지릅니다. 이러한 마케팅 근시안으로 인해 이들은 마케팅 성과를 올리는 데 어려움을 겪습니다. 이들은 제품 자체에 집착하여 고객의 구체적 욕구에만 주의를 기울임으로써 제품 구매의 근본이 되는 본원적 고객 욕구를 망각하게 됩니다. 즉 제품은 소비자가 대면한 문제를 해결하는 하나의 수단에 불과할 뿐임을 잊어버리는 것입니다. 드릴 공구 제조업체는 고객이 원하는 것이 드릴 제품이라고 생각할 수 있지만 고객이 진정 원하는 것은 드릴을 사용함으로써 얻게 되는 구멍입니다. 마케팅 근시안에 사로잡힌 판매업자는 고객의 욕구를 더 충족하게 만드는 신제품이 나오면 당황하게 됩니다. 고객은 본원적 욕구가 같더라도 이를 충족시키는 새로운 제품을 원할 것입니다. 현명한 마케터는 제품과 서비스의 속성 그 이상에 주의를 기울입니다. 이들은 제품과 서비스를 잘 조합하여 브랜드 경험을 창출하려고 합니다. 한 예로 월트디즈니 월드 리조트는 놀이공원의 놀이기구만 제공하는 것이 아니라 그 유명한 디즈니 마법을 사용하여 꿈이 실현되는 고객 경험을 창출합니다. 또한 애플 매장이 큰 성공을 거두는 것은 단순히 애플의 제품을 팔아서가 아니라 애플의 브랜드 경험을 창출하기 때문입니다. 애플 매장은 '삶을 편하게 하는' 좋은 경험으로 가득하여 고객을 끌어모으고 있습니다. 매장 디자인은 심플하고 깔끔하며, 북적대는 매장은 소매점이라기보다는 고객이 제품을 선택하여 애플에 관한 모든 것을 마음껏 살펴보는 체험센터와 같은 느낌입니다. 매장 측은 제품을 확신하며 고객에게 자신 있게 권하고 있습니다. 고객이 제품을 시험해볼 수 있도록 맥, 아이패드, 아이폰, 애플워치 등을 테이블에 진열해놓고, 고객의 질문에 답하고 고객의 변덕에도 잘 대처할 수 있는 직원을 대기시켜 고객이 매장에 오래 머물도록 하고 있습니다. 또한 지니어스 바를 마련하여 고객이 애플 제품에 관해 알 수 있도록 전문적인 기술 지원을 제공합니다. 24개국에 걸쳐 있는 506개 애플 매장은 매일 100만 명 이상의 고객을 끌어모으고 있으며 미국 전역에서 평당 매출이 가장 높습니다. 애플 소매점을 담당하는 한 임원은 이렇게 말합니다. "내가 매장에 걸어 들어갈 때 나에게 팔려고 하지 마라. 절대로 팔려고 하지 마라. 그런 건 질색이다. 고객에게 브랜드 경험이 쌓이면 자동적으로 팔릴 것이다." 

 

 

고객 가치와 고객 만족

소비자는 자신의 욕구를 충족시킬 수 있는 다양한 제품과 서비스 대안들을 접하게 됩니다. 그리고 각 시장 제공물이 주는 가치와 만족에 대해 기대를 하면서 이로 말미암아 구매하게 됩니다. 만족한 소비자는 재구매뿐만 아니라 다른 이들에게 자신의 긍정적 경험에 관해 이야기하게 되지만, 불만족한 소비자는 다른 이들에게 자신의 부정적 경험에 관해 이야기할 뿐 아니라 경쟁사로 갈아타게 됩니다. 따라서 마케터는 올바른 기대 수준을 설정하는 데 주의를 기울여야 합니다. 기대 수준을 너무 낮게 잡으면 자사 제품의 구매자를 쉽게 만족시킬 수는 있겠지만 많은 고객을 끌어들이지 못할 것입니다. 반대로 고객의 기대 수준을 너무 높이면 구매자가 실망할 가능성도 그만큼 높습니다. 이처럼 고객 가치와 고객 만족은 고객 관계를 구축하고 관리하는 데 가장 중요한 기본이 됩니다.  

 

 

교환과 관계

교환은 거래하는 상대방으로부터 자신이 원하는 대상물을 얻는 대가로 그에 부합하는 대상물을 제공하는 행위로 정의됩니다. 마케팅은 사람들이 교환 관계를 통해 자신의 욕구를 충족하고자 할 때 발생합니다. 넓은 의미에서 보면 마케터는 시장 제공물에 대한 반응을 이끌어내려고 노력합니다. 반응은 제품과 서비스의 구매나 거래를 이끌어내는 것 이상을 포함합니다. 정치 후보자가 자신에게 투표하도록 유도하고, 오케스트라가 청중을 모으고, 교회가 사람들에게 전도하고,  사회운동이 이념의 수용을 이끌어내는 것도 반응의 예라고 할 수 있습니다. 기업은 탁월한 고객 가치를 일관성 있게 전달함으로써 강력한 관계를 수립하고자 합니다. 마케팅은 제품, 서비스, 아이디어나 그 밖의 대상을 구매하려는 고객과의 바람직한 교환 관계를 구축하고 유지하기 위해서 취하는 활동으로 이루어집니다. 

 

 

시장

교환과 관계라는 개념은 시장이라는 개념과 연결됩니다. 시장은 제품의 실제 구매자와 잠재 구매자의 집합을 말합니다. 마케팅은 수익성 있는 고객 관계를 창출하기 위해 시장을 관리하는 것을 의미합니다. 그러나 이러한 관계를 창출하기 위해 기업은 많은 노력을 해야 합니다. 판매자는 구매자를 탐색하고, 구매자의 욕구를 파악하고, 좋은 시장 제공물을 설계하고, 적당한 가격을 책정하고, 시장 제공물을 홍보하고, 적절한 점포를 선정하여 유통해야 합니다. 소비자 조사, 제품 개발, 커뮤니케이션, 유통, 가격 책정, 서비스 등은 핵심적인 마케팅 활동입니다. 사실 웹사이트, 소셜미디어, 스마트폰 앱 등 오늘날의 디지털 기술은 소비자에게 힘을 실어주었고, 마케팅을 진정으로 상호작용적인 일로 만들었습니다. 보통은 판매자가 마케팅을 수행한다고 생각하지만, 구매자도 마케팅을 수행합니다. 소비자가 필요한 재화를 원하는 가격에 구입하기 위해 노력하는 것도 마케팅에 해당합니다. 마케터는 '기업이 어떻게 고객에게 영향을 미칠 수 있는지'뿐만 아니라 '고객이 어떻게 기업에 영향을 미칠 수 있는지'와 '고객이 어떻게 서로에게 영향을 미칠 수 있는지'에 대해 고민하고 있습니다. 따라서 오늘날의 마케터는 고객 관계 관리는 물론이고 고객이 관리하는 관계도 효과적으로 다루어야 합니다. 마케팅은 경쟁사와 상대하면서 시장을 대상으로 벌이는 활동입니다. 마케팅 시스템의 모든 구성원은 주요 환경 요인(인구 통계적, 경제적, 기술적, 정치적, 법적, 사회 문화적 요인)의 영향을 받습니다. 자사와 경쟁사는 각각 자신들의 제공물과 메시지를 전달하는데, 이는 직접 수행하거나 마케팅 중개상을 통해 이루어집니다. 월마트는 협력 업체가 저비용으로 상품을 공급하지 않는 한 저렴한 가격을 실현한다는 약속을 지킬 수 없고, 포드는 딜러가 뛰어난 판매 활동과 서비스를 제공하지 않는 한 구매자에게 고품질의 자동차를 제공할 수 없습니다. 이렇듯, 한 기업의 수익성 있는 관계 수립의 성공 여부는 자사의 활동뿐 아니라 최종 소비자의 욕구를 충족시키기 위한 전체 시스템의 상호 협력 수준에 달려 있습니다.