고객 관계 관리, 고객 가치와 고객 만족

고객 관계 관리

고객 관계 관리는 오늘날 마케팅에서 가장 중요한 개념입니다. 보다 넓은 의미에서 고객 관계 관리(CRM)는 탁월한 고객 가치와 고객 만족을 제공함으로써 수익성 있는 고객 관계를 구축하고 유지하는 전반적인 과정으로 정의됩니다. CRM은 고객 획득, 관계 유지, 육성을 모두 다루고 있습니다.

 

고객 관계 구축의 기본은 고객 가치와 고객 만족

지속적인 고객 관계 구축의 핵심은 탁월한 고객 가치와 고객 만족을 창출하는 것입니다. 만족하는 고객은 충성고객이 될 가능성이 높으며 해당 기업의 제품을 많이 구매하게 될 것입니다. 고객은 흔히 수많은 제품과 서비스 대안 중 하나를 선택합니다. 고객은 고객의 지각 가치를 가장 높이 제공하는 기업의 제품을 구매하는데, 고객의 지각 가치는 한 기업의 시장 제공물로부터 얻게 될 모든 편익과 이를 위해 지불해야 하는 모든 비용 간의 차이를 경쟁사의 제공물과 비교하고 평가하는 것으로 정의됩니다. 중요한 점은 고객이 종종 제품의 가치와 비용을 '정확하게' 혹은 '객관적으로' 판단하지 못한다는 것입니다. 그만큼 고객을 획득하고 유지하는 것은 어려운 일입니다. 고객은 지각 가치에 근거하여 구매합니다. 가치라는 것이 어떤 소비자에게는 적정 가격의 괜찮은 제품을 의미할 수도 있고, 또 어떤 소비자에게는 더 큰 비용을 내고 얻는 고급 제품을 의미할 수도 있습니다. 예를 들어 고급스러운 파테크 필리프 시계는 2만~50만 달러에 달하지만 이를 하나 소유한 사람에게는 큰 값어치를 합니다. 파테크 필리프의 모든 시계는 스위스의 시계 장인이 엄선된 부품으로 만드는 데 1년이 넘게 걸립니다. 정확한 시간을 지키는 것 이상으로 파테크 필리프 시계는 좋은 투자입니다. 고가를 유지하면서도 시간이 갈수록 그 가치가 유지되거나 올라갑니다. 파테크 필리프의 많은 모델이 지구상에서 가장 탐나는 시계로서 일종의 신화 같은 존재가 되었습니다. 그러나 시간을 알려주는 수단이나 좋은 투자보다 더 중요한 것은 파테크 필리프를 소유하는 것의 정서적·감성적 가치입니다. 파테크 필리프의 대표는 이렇게 말합니다. "이는 열정을 말한다. 말하자면 파테크 필리프 시계가 하나의 꿈이라는 것이다. 그렇지 않다면 아무도 파테크 필리프 시계를 필요로 하지 않을 것이다." 그리고 이 기업의 한 관계자에 따르면 "파테크 필리프 시계를 구매한다는 것은 직업적인 성공이나 결혼 또는 자녀의 탄생과 같은 개인적인 사건이고, 선물로 주는 것은 사랑이나 애정을 가장 잘 표현하는 것"이라고 말합니다. 소중한 추억이 담긴 특별한 소유물로서 집안의 귀한 자산이 되는 것입니다. 이처럼 파테크 필리프 시계는 대를 이어 사용할 수 있도록 만들어졌습니다. 그래서 심지어 2배의 가격에 거래되기도 합니다. 한 광고에는 이렇게 쓰여있습니다. "당신은 파테크 필리프의 시계를 소유하는 것이 아닙니다. 당신은 다음 세대를 위해 이를 돌보는 것입니다." 

 

고객 만족은 구매자의 기대치에 비해 제품의 지각된 성능이 어떤지에 달려 있습니다. 제품의 지각된 성능이 기대치에 미치지 못하면 고객은 불만족할 것이고, 기대치와 일치하면 만족할 것입니다. 만약 지각된 성능이 기대치보다 높으면 고객은 매우 만족하거나 감동할 것입니다. 우수한 마케팅 기업은 중요한 고객을 지속해서 만족시키는 데 전념을 다 합니다. 현명한 기업은 자신이 제공할 수 있는 것만을 약속하고, 또한 약속한 것보다 더 많은 것을 제공함으로써 고객을 감동시킵니다. 감동한 고객은 반복 구매를 할 뿐만 아니라 고객 전도사가 되어 주위 사람들에게 제품에 대한 경험을 긍정적으로 전파합니다. 대부분의 연구에 따르면 더 높은 수준의 고객 만족은 더 높은 고객 충성도와 더 나은 기업 성과를 발생시키는 것으로 나타났습니다. 고객을 감동시키는 데 관심을 두는 기업의 경우 매우 높은 가치와 서비스를 제공하는 것이 기업 전체 문화의 일부분입니다. 예를 들어 미국을 대표하는 아웃도어 장비와 공구 소매점인 엘엘빈은 고객 만족을 유지하는 것이 지속적인 고객 관계 구축의 핵심이라는 원칙을 바탕으로 설립되었습니다. 엘엘빈의 고객 서비스 철학은 '고객이란 무엇인가?'라는 질문에 대한 창업주의 대답에 잘 드러나 있습니다. 그의 대답은 여전히 기업 가치관의 바탕을 이루고 있습니다. "고객은 직접 찾아오건 우편으로 문의하건 엘엘빈에서 가장 중요한 사람이다. 고객이 우리에게 의존하는 것이 아니라 우리가 고객에게 의존하고 있다. 고객은 우리의 업무를 방해하는 것이 아니라 우리 회사가 존재하는 이유다. 우리가 고객을 응대함으로 고객에게 호의를 베푸는 것이 아니라 고객은 우리가 호의를 베풀 수 있는 기회를 줌으로써 우리에게 호의를 베풀고 있다. 고객은 우리가 왈가왈부하거나 맞상대할 대상이 아니다. 아무도 고객과의 언쟁에서 이기지 못했다. 고객은 자신의 욕구를 가지고 오는 사람이다. 고객의 욕구를 고객과 우리에게 이익이 되게 다루는 것은 우리의 몫이다." 매년 엘엘빈은 J.D. 파워의 '고객 서비스 챔피언' 목록을 포함하여 거의 모든 상위 서비스 기업 목록의 10위권 안에 듭니다. 엘엘빈에서는 고객 서비스 문화가 깊이 흐르고 있습니다. 100여 년 전 리언 리언우드 빈은 다음과 같은 엄격한 고객 만족의 철학을 바탕으로 엘엘빈을 설립했습니다. "내가 판매한 제품이 닳아서 없어질 때까지 고객이 만족하지 않는다면 판매가 완료된 것이 아니다."

 

서비스 영웅담으로 넘쳐나는 또 다른 기업은 아마존닷컴, 칙필레, 노드스트롬, 제트블루 항공 등입니다. 그러나 고객 감동을 이루기 위해 정도가 지나친 서비스를 제공할 필요는 없습니다. 예를 들어 거품을 빼고 기본에 충실한 식료품 업체 알디는 고객 스스로 식료품을 봉지에 담아야 하지만 그럼에도 불구하고, 매우 만족하는 고객들을 보유하고 있습니다. 언제나 좋은 품질의 제품을 매우 저렴한 가격에 판매하는 알디의 정책은 고객을 계속 재방문하게 하고 매우 기쁘게 합니다. 따라서 고객 만족은 영웅적인 서비스 노력에서 비롯되는 것이 아니라 기업이 기본적인 가치 제안을 얼마나 잘 실행하고 고객이 대면하는 구매 문제를 해결하는 데 얼마나 도움을 주는지에 달려 있습니다. 고객 중심의 기업은 경쟁사에 비해 높은 수준의 고객 만족을 이루려고 하지만 고객 만족을 최대화하려고 하지는 않습니다. 기업은 가격을 낮추거나 서비스를 향상하여 고객 만족도를 높일 수는 있으나 이렇게 하면 기업의 이윤이 떨어질 수도 있기 때문입니다. 따라서 마케터는 손해를 보지 않고, 끊임없이 고객 가치와 만족을 창출해야 합니다. 마케팅의 목표는 고객 가치를 수익성 있게 창출하는 것이며, 이를 위해서는 미묘한 균형점을 찾아야 합니다.